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一、疫情第三年，义乌订单里“变”与“不变”

义乌订单与世界风云变幻

2016年美国大选正酣之际，人们发现在义乌市场中特朗普的应援道具订单量远超希拉里，义乌商人以此为据预测特朗普将赢得总统大选。美国大选结果出来，成功应验了义乌商人的预测。“义乌指数”通过来自世界各地的商品订单数量来预测世界大势，也一测成名。由于义乌商品与世界市场和民众需求的紧密关系，人们常常从各类小商品的“义乌指数”和全球订单变化来透视世界风云变幻，窥视国际大事的起落与走向。

2022年11月，卡塔尔世界杯足球赛即将鸣哨开赛。比赛用球、球衣、围巾、钥匙链、喇叭等世界杯足球赛周边产品的订单，早就热翻了义乌的相关市场，不过眼下对于义乌的商家们来说世界杯足球赛订单之竞赛已渐近尾声。多数订单商品基本已经出货，而目前仍有客商不断地下单补货，多数产品出现供不应求的状态。可以预计的是，世界杯足球赛期间也会随着各国球队球场表现晋级状况而出现补单的情况。2022年9月中旬，义乌还开通了“世界杯专线”，通过这条海运专线，世界杯产品能够从宁波港和上海港出发，只需20-25天就能直达卡塔尔哈马德港。根据义乌体育用品协会估算，义乌制造几乎占到2022年卡塔尔世界杯周边商品市场份额的70%。与预测美国大选结果相似，世界杯足球赛时，义乌商人也会根据各个国家球队应援道具的订单数量情况，来预测世界杯的最终归属。

由于俄乌冲突导致欧洲出现严重的能源危机，为了在即将到来的冬天御寒，能耗更低的取暖产品受到消费者青睐，近来媒体已经有了不少的相关报道。据市场行情显示，电暖器、电热毯、暖宝宝等季节性产品随着一阵“补单潮”，销售旺季被足足延长一个月左右，仅热水袋的订单就同比翻了一番。根据10月份义乌指数显示，太阳能充电灯、储能电池等新能源电子产品的内外贸出口需求旺盛，场内成交较为火热。受俄乌冲突、能源危机等因素影响，许多欧洲国家天然气使用量受限，各种取暖器需求量持续增加，出现欧洲客商临时追加订单，电暖器、电热毯等产品带来了一轮“补单潮”。

坊间流传的“义乌指数”及其所通过订单数量来反映特别事件的走向，只是义乌市场与全球大势之间产生关联的一个侧面。“义乌·中国小商品指数”（以下简称为“义乌指数”）是根据2008年商务部发布实施的《小商品分类与代码》，按15个大类、97个中类、525个小类、1964个细类分四级进行商品采样，依据统计指数与统计评价理论，采用多层双向加权合成指数编制方法，形成反映义乌小商品价格和市场景气活跃程度的综合指数。作为“小商品价格的风向标，大市场行情的晴雨表”， “义乌指数”是一个综合体系，主要是由小商品价格指数、小商品市场景气指数和小商品市场单项指数构成。景气指数每月发布一次，基点为1000，通过景气指数我们可以看出义乌小商品市场的发展态势情况、活跃度、成交量等信息；价格指数每周发布一次，基点为100，通过价格指数我们可以看出市场中商品价格浮动情况。义乌指数对于我们理解义乌市场的发展趋势有重要的指导作用。

我们可以从“义乌指数”月价格指数中发现，在2020-2022三年时间内，虽然市场受疫情影响导致价格存在显著波动，但均高于基点100，说明商品价格的整体趋势仍在上涨。价格指数由场内订单交易价格指数、出口交易价格指数、场内直接交易价格指数、网上交易价格指数四项构成。通过观察2020年以来的数据，场内直接交易或场内订单交易呈现出小幅下降趋势，且部分时期下降幅度较大，而网上交易趋势逐渐上涨，且部分时期上涨幅度较大，尤其2022年8月以来，义乌受疫情影响经历了静默管理，网上交易渐渐地成为主流。

2020-2022年月价格指数。数据来源：根据义乌·中国小商品指数网站数据整理。

有专家指出，一个专业市场价格指数的影响力取决于该市场的辐射范围。义乌作为目前全球最大的小商品市场，小商品种类齐全，辐射国家已遍布全球，越来越多的国际机构和客商来到义乌采购商品，足以可见义乌已经具备了影响全球小商品走向的能力。景气指数可以直接反映外贸订单的涨落趋势，通过外贸订单量的多少，可以看出义乌市场与国际市场的紧密关联。正如2021年7月23日至8月8日，延迟举办的东京奥运会受到全世界人们的瞩目。我们从景气指数表中可以清楚地看到8月该指数大涨，说明这段时间内外贸订单量迅速上升。

义乌订单里透出各地百姓生活的“不变”

回想疫情之初，商海市场内外局势的剧烈变化还是令人心悸。在义乌国际商贸城有着很大门店的科美家电的负责人杨滨毫不掩饰彼时的深切忧虑和前所未有的压力，“2020年年初疫情刚爆发的时候，我们手头有不少的订单。很多客户要求延缓订单，一边是工人要拿工资，一边是产品积压在仓库。那时候我们还是比较担心的。”

在疫情发生的三年之后，杨总跟我们谈起经历了三年疫情小家电的行情时，是难掩惊喜之色。从整个小家电行业来看，由于疫情限制了人们出行，各种满足人们宅家需求的小家电订单量激增，出货量竟然比往年翻了近两倍。杨总在义乌小商品市场有着二十多年的经商经验，世界各地市场对于日用小商品的刚性需求如此旺盛，仍使她感到十分惊喜：“我们做这么多年生意，好像也从来没有碰到过这样子，什么产品做出来都卖完。”疫情之下，越来越多的人宅在家中，个人头发、胡须等护理也居家处理。美国消费者购买一个科美理发剪只需要50美金，相当于到理发店理发的费用，于是科美的小家电就有了新机遇。同时，因为疫情导致的不确定性，特别是大量的交易通过线上进行，这就倒逼付款方式的变化。科美不再接受赊账的做法，要求下单的同时交纳定金，在货品到港前将余款结清，这样才能将提货单给到客户手上，否则无法提货。这也得到了客商的理解和配合。

经历了疫情三年以来的各种困境，杨总让我们看到了一种从容，“疫情之下不愁没有客户”，科美家电能够在逆势中得到商机自然与其多年的积累分不开。科美家电起步于上世纪九十年代初，一开始跟韩国人和巴基斯坦人做外贸。最初没有自己的工厂，订单来了就找厂家代工生产日常护理小家电。到了2003年，“科美”这个品牌被创立，并建厂形成工贸一体化的实体，也不再一味追求价格低廉，而是打造有特色的产品，同时也注意产品的外观设计和技术研发，到目前为止已经有七八十项专利。多年在义乌市场与不同国家和地区商人打交道的经验，让科美在设计研发产品时关注到文化差异与使用者需求之间的关系。科美生产的日常护理小家电如理发剪、剃须刀等在欧洲、南美、中东等地区来说都有市场需求。同时，因文化和信仰生活的差异，使用者对单类产品的具体需求会有所不同，如中东地区和南亚的国家主体人群信仰伊斯兰教，穆斯林会在每周五做礼拜前更仔细地整理，对护理工具的需求自然会更多一些。从科美家电在全球的销售情况来看，中东市场占比60%，美洲市场和欧洲市场各占比20%。

科美家电内展示的剃须刀样品。

科美家电内，一位也门籍外商正在订购货物。

我们在国际商贸城二区无意中走进一家灯饰店。尽管该店的规模远小于杨总的科美，但是店面也布置的规整有序，各种设计新颖的灯具令人情不自禁地驻足。这个店既有普通电源台灯、流沙画灯，也有各种环保型太阳能灯具，如壁灯、挂灯、烟花灯、庭院灯等，还有适合不同宗教民俗的灯具，如圣诞灯串和不同样式的斋月灯。店主黄小姐告诉我们，订单一方面是老客的补单，另一方面是线上下单。我们问她疫情以来的生意如何，她悄悄地说，今年的生意特别好。

太阳能庭院灯。

斋月皮线窗帘挂灯。

当然，疫情之下不同行业生意的表现冷暖不一，但义乌小商品以具有竞争力的价格、不断创新的产品设计和适应需求而推出新的各细类产品，加之政府应需要服务市场推出的各项举措，成就了义乌小商品城掌握并满足全球民众日常需求的优势。“回顾疫情发生以来的三年，2020年的时候，无论是批发商还是零售商，小商品储备还没有见底。所以，2020年，出口数字有明显下降，但是，在国外所有的刚需的消费品已经全部消耗完了之后，客商一定会回来买的。”在单个商户各自的订单之外，义乌市场管理部门的工作人员通过市场的整体数据统计做出以上判断。2020年义乌进出口总额为3129.5亿元，增长5.4%。其中出口3006.2亿元，增长4.8%；进口123.3亿元，增长23.4%。疫情发生后，义乌及时做出调整从而在2021年恢复了两位数增长趋势，实现进出口总额3903.05亿元，增长24.7%。其中出口3659.12亿元，增长21.8%；进口243.93亿元，增长95.3%。

义乌市外贸经济变化情况。数据来源：《数说义乌2021》，义乌市统计局。

的确，无论疫情走向如何，老百姓的生活还是要回归寻常轨迹。中国人过年，基督徒过圣诞节，穆斯林有斋月，非洲国家民众需要物美价廉的日常用品。作为“世界圣诞用品基地”，义乌每年向100多个国家和地区出口2万多种圣诞用品，其中既有5元100顶的圣诞帽、几毛钱一个的圣诞彩球，也有几百元、上千元的电动圣诞老人。全世界的圣诞商品80%来自中国，而中国的圣诞商品80%来自义乌。数据显示，2020年前10个月，义乌共出口圣诞用品18.6亿元，同比微降3.1%；而2022年1至7月，义乌圣诞用品出口额达到17.5亿元，同比增长88.5%；其中，7月份出口额8.5亿元，同比增长85.6%，环比增长75.8%。义乌还为全世界不同教派、不同族群的穆斯林提供所需物品，如阿拉伯头巾、阿拉伯头箍、阿拉伯纯羊毛毡帽、土耳其毡帽、沙特软帽、泰国穆斯林帽、穆斯林礼拜帽、阿拉伯长袍、诵经计数器、朝觐者戒衣、礼拜毯、女子面纱等，货品远销中东、中亚、南亚、东南亚、欧洲、非洲等地。尽管许多海外客商尚未能回到义乌采购，但来自义乌的斋月商品以其品类繁多、制作精良、价格友善，成为2022年斋月期间阿拉伯民众送礼的“爆款”，如水晶斋灯、毛绒玩具等。

新冠疫情反复的三年时间内，俄乌冲突造成全球经济的动荡，在百年未有之大变局下，被联合国、世界银行与摩根士丹利等权威机构称为“全球最大的小商品批发市场”的义乌面对困境走出新路，用小商品大市场连接起世界上无数的市场，日用百货维持普通百姓基本生活的必需，节日商品批发出五彩斑斓的快乐。

疫情搅动下的市场行情与义乌的积极应对

2022年8月，疫情令义乌市场交易和物流骤停。我们可以从最新的义乌指数景气指数数据中发现，2022年市场景气指数的走势受疫情影响较大，8月份景气指数表现出明显的下跌。疫情之下，商户感到内销订单的流失：“……有的客人就会到其他地方下单。因为现在中国国内市场供求供需完全变了，供更加突出。”作为普通商户中的一员，文化用品行业协会会长黄昌潮一样感受着市场的变化。

2018-2022年景气指数走势图。数据来源：义乌·中国小商品指数网站：http://www.ywindex.com

2022年景气指数走势图。数据来源：义乌·中国小商品指数网站：http://www.ywindex.com

虽然这波疫情给义乌市场的内销生意带来了一定的冲击，但所幸外贸订单并没有受到过多影响。据海关数据显示，8月份义乌市场的出口数据仍有增长。这一方面是因为义乌前5大市场是东南亚、非洲、美国、欧盟、南美，海运时间并没有受到过多影响。另一方面，义乌多年积攒的外贸综合服务经验也在很大程度上将疫情对供应链的影响降到了最低。借鉴上海经验，在静默之前，义乌通过对卡车司机的闭环管理，使得整个物流系统依然正常运转。

疫情三年，包括快递业发展速度在内的义乌物流的增长数据，更能显示顺达的物流如何像流通的血脉一样，成为义乌连接地方市场与全球市场的关键变量。据义乌市统计局最新数据显示，1-7月全市快递服务企业业务量累计完成513927.7万件，同比增长2.6%，其中同城业务量累计完成23716.9万件，同比增长16.2%，异地业务量累计完成488457万件，同比增长2.3%；国际及港澳台业务量累计完成1753.8万件，同比下降44%。虽然国际及港澳台快递业务量下降了将近50%，但义新欧、义甬舟、跨境电商三大物流通道成为补充，弥补了下降的部分，进一步实现了海陆统筹、双向开放。这是义乌继续发挥中国制造业终端并辐射全球的重要优势。

全球供应链一盘棋，但是疫情将它搅得凌乱不堪。2021年，国际航运价格飙升。这时候，“义新欧”中欧班列（以下简称为义新欧班列）为保障义乌市场尽可能地正常运转，以及中国商品与世界的连接，提供了重要支撑。“我的产品绝大多数还是走海运，海运对我来讲，性价比高。但是，我不可能将所有的鸡蛋放在一个筐里。2021年，海运费一涨再涨，一柜难求。这时候，中欧班列这条备选路线，就成了我的生命线。在这样的特殊情况下，我还能够准时把货运到，卖出。”一位科美小家电的客户如此精打细算。

2021年，中欧班列共运输了146万个标准箱的货物，与2020年相比，增长了29%。义新欧班列是目前所有中欧班列中最长的一条，这条铁路线全长13000多公里，从中国义乌出发，经新疆阿拉山口口岸出境，途经哈萨克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰、德国、法国，历时21天，最终抵达西班牙首都马德里。据统计，2022年1月1日至9月30日，义新欧班列义乌平台已经开行1193列，发运量同比增长19.7%。2022年8月16日，义新欧班列今年开行的第1000列班列从义乌出发。虽然疫情导致静默，但义新欧班列仍在运行，保住义乌市场的“生命线”。截至今年9月7日，义新欧班列共往返运行1094列，发运90388个标箱。

到了2022年，国际海运价格逐渐回稳，中欧班列逐渐成为从义乌采购的外商运输货物的日常选择。“我这几天有个巴基斯坦客户，（在）我这里订了300万订单，其中三分之一的货是通过陆运走，三分之二的货，是通过海运走。他说陆运比海运要快。”一位主营外贸业务的商户这样介绍。对于市场经营户来讲，在考虑运费、运量、运价等多方因素的基础上，义新欧班列的开行让来到义乌的采购商有了海运和空运之外的另一个选择。

实际上，除了运速快、风险小等优势之外，义新欧班列运行专有的灵活性特点，也很好地适应了义乌市场订单越来越趋向于小单、短单的碎片化趋势。这又与疫情之下，义乌市场越来越明显的线上-线下相融合的贸易方式紧密相关。

到店客人锐减，倒逼着市场经营户以各种线上方式保持并开拓市场。作为义乌市人民政府授权的俄罗斯采购商服务中心，卓雅国际贸易公司一方面帮助俄罗斯企业与产品在中国获得更好的市场，另一方面，也在以跨境直播的形式，在几百平方米的大直播中心内，邀请俄罗斯美女主播讲解中国产品。产品还可以根据俄罗斯民族特点进行logo和造型的个性定制。时至今日，义乌市场已经成为阿里国际站、亚马逊、速卖通等跨境电商巨头的“兵家必争之地”。

互联网销售环境下，跨境电商更快速集聚在义乌，结果之一是集装箱里的货物越来越多的以包裹形式出现。跨境包裹通过义乌发往全球各地。一般来看，跨境电商销往国际市场的产品包裹相对附加值较高，很适合用中欧班列通过陆路运输。同时，中欧班列在境外设置多处分拨站点，能够将火车车厢的货物直接分拨到集装箱卡车上，再直接地运往沿线各地。中欧班列更快、更灵活性的优势将在未来的新外贸场景中发挥更大的作用。

二、在“变”与“不变”之间的义乌坚持

疫情之下，几家欢喜几家愁

疫情对不同行业都造成了不同程度的影响和挑战。在义乌这个小商品王国，经营16个大类、4202个种类、33217个细类、170万个单品，各行业门类旱涝阴晴大的变化则与疫情的走势密切相关，于是就呈现出几家欢喜几家愁的状况。正如上文所介绍的科美家电，疫情之下小家电、文具行业的订单数不减反增，而户外用品行业则是起起伏伏，疫情初期除睡袋等部分产品外，订单量普遍呈现出断崖式下降的态势，在疫情逐渐好转后户外活动一度成为流行，又重新带动户外用品订单量的暴涨。由于疫情反反复复一直持续，在很大程度上改变了人们的生活习惯和市场的需求，很多行业到今天仍不得不面对疫情造成的困境，咬紧牙挺过寒冬。

在疫情第一年的2020年7月，义乌高普帽业全体上下都在讨论如何应对疫情带来的改变：当时疫情爆发已经半年多，但订单量只恢复了60%。高普帽业在义乌的总部工厂加上武汉分厂共有600多位工人，手上的订单只能做到基本满足当下的生产。帽子这个产品有很大的季节性，最旺盛的订货季节是三月至六月，按照既有的经验，这四个月的订单量能占到全年份额的三分之二。但2020年7月，当时最好的订单旺季已经过去，可预见下半年不会有太多加单。高普帽业朱智慧总经理当时面临着非常大的压力：“我们是做外贸的，主要市场在欧美。整个疫情对我们的影响还是特别大的。所以，我们也在想要怎么样突破。”

疫情三年后的今天，未能恢复全部产能的行业仍不在少数。星宝伞业是义乌制伞业中的佼佼者，40多年前，父亲修伞走遍大半个中国，“三代人一把伞”闯出了制伞业一片天，疫情对星宝伞的外销带来了相当大的冲击。掌舵人张吉英告诉我们，“疫情以前，来自于不同国家的几波客人同时来看货，十分正常。但是疫情以来，可能一天坐到晚上，也看不到一拨外国客人。”无论是欧美市场，还是东南亚市场，星宝伞业的海外订单都受到了很大影响。

变化的市场，不变的坚持

从1982年到2022年的40年间，义乌小商品市场“六次易址，十次扩建”，从“马路市场”升级为“世界超市”。四十年来从鸡毛换糖起家，义乌小商品市场发展成全球性小商品之都，“变”，一直是义乌最大的“常数”。而身处其中的商户，最懂得如何迎接挑战，在变革中获得新机遇。义乌商家十分明白“抓住一切可以抓住的机会，紧盯市场需求，熬过去，活下来”的重要意义。

高普帽业在疫情之初就开始整理国内潜在客户，意外发现“蕉下”这一高速新晋的时尚品牌早在疫情之前就联系过他们。过去为迪卡侬、玛莎、菲拉等国际大牌做代加工积累的工厂生产能力、团队开发能力、专利技术无疑满足了本土时尚品牌对于品质的硬需求。而对于高普来讲，国内市场明显的消费升级也带来了可观的利润，甚至国内消费者品牌给出的采购价格已经不低于国际大牌了：“销售价格在170-200元一顶的帽子，我们给的出厂价都是四、五十块一顶。他价格比国外的还高。”高普帽业的朱总对此也十分欣喜。疫情之下，国际市场的供应链向内回转，满足中国国内市场整体消费品升级，也恰好与国家正在努力推动的供给侧结构性改革相适应。

星宝伞业最初的定位是海外高端用伞，较少涉及国内市场，疫情以来也主动向国内消费者靠拢。“雨伞不仅遮风挡雨，更是我们时尚的配饰，我们不管穿什么衣服，搭什么伞都是（可以）很漂亮。我们以轻奢、时尚、优雅的设计理念来做每一把雨伞。”星宝抓住国内消费市场不断升级的机会以及新国潮流行的时尚，将传统美学意象融入到日常用伞的设计之中。张吉英每天通过各种短视频平台不遗余力地宣传着自家产品及背后的设计理念：“随着国潮风的流行，更多的年轻人想了解传统文化，体会传统文化的魅力。”张总手里拿着一把中国风的晴雨伞，“这款雨伞将敦煌壁画与现代设计相结合，提取了传统白描纹样。这样（的）中国风元素赐予一把雨伞新的意趣”。每一款星宝伞在伞柄和伞头都有独特的设计，而伞面图案所呈现的艺术元素更是多姿多彩，使得星宝伞很适合通过互联网平台进行展示，吸引采购商和消费者。

星宝伞业位于义乌小商品市场内的店铺。

星宝伞业店铺内展示的三折伞样品。

三、疫情倒逼义乌市场的品牌意识和经营模式改变

“制造”“设计”“品牌”各占一端

义乌市场传统的坐商交易模式简单而高效：商户守在店内等着采购商来询价，取得订单后，或是由自己生产，或是从其他工厂拿货。货品准备就绪后，转由专门的货代公司办理报关手续，负责将货物运到宁波港或者上海港出口。外贸相对于内销而言，即使以市场采购方式拼柜多种小商品，仍可以用集装箱柜作为计量单位，薄利多销，手续简单，且不需要像内销产品一样，提供检疫检测、厂名、地址、电话号码等各类信息，更不用处理大量的退换货服务。用商户的话来说，就是“货一走，钱就来了”。

疫情之初，义乌市场被认为应该具有很强的抗不确定环境的能力：一方面，义乌商户不管“两头”，即一头不管生产环节（工贸一体的企业除外），另一头不管物流环节（由采购商委托货代负责）。另一方面，义乌商户作为批发商，可采购的同类商品的替代性强。但是，由于疫情影响，外商人数一度锐减，实体交易大量萎缩，将近年来义乌实体市场受到的重重压力暴露的一览无余：互联网交易替代、国内需求升级、交易去中间化……过去占尽天时地利人和的集聚效应，如今面临着来自各个方面的分流挑战。“如果仍只是当一个坐商，靠几个平方的店铺招揽生意，一定是死路一条。现在有人在抱怨订单越来越少了，它其实跟疫情没关系，只不过疫情的时候，使义乌坐商交易模式的问题就一下子暴露了。”一位商户给我们讲的结论，也在其他商户那里得到了普遍认可。

疫情造成的人员往来受阻的困境，促使义乌商户不得不重新思考如何调整战略布局。义乌文具协会骆秘书长分享了他的观点，“我们现在分析企业未来发展，它必须要有三个东西，第一，你要有工厂，也就是制造端的支撑；第二，你有设计端的支撑；第三，你要有品牌端的支撑。就是说你三者你肯定要占一个。假设这三个中间，你一个都不占，那这个生意肯定是越来越差的。”商海瞬息万变，困难就在眼前，只有从不利境况中寻得机遇者才能谋得生路。义乌商人在“制造”“设计”和“品牌”上练内功，正实实在在地转变为消费者能够明确感知到的义乌商品升级的外在表现。

险中如何求变？如何谋得逆势翻盘？回顾近几年义乌市场正在发生的变化，一条未来之路似乎已经被勾勒出大致的走向。

从“能用”“模仿”到“引领”

回顾物资匮乏的年代，义乌商品基本上是以“能用”为标准，满足了以中国农村市场为主体的基本需求。实际上，在最初的国际竞争中，不断满足国际市场最基层民众生活的硬需求，同样是义乌商品行销全球的主要法宝。有学者（陈肖英）专门研究过义乌市场连接的海外华商网络，上世纪80年代末90年代初，随着东欧剧变，既有的供销体系瓦解，使本就短缺的轻纺、服装、鞋帽等生活用品变得更加匮乏。普惠全球化，共同创造了一个不仅可以满足普通消费者需求，又能够丰富民众生活的义乌市场。不能否认的是，义乌小商品市场的全球化之路一开始的确存在对高端市场的模仿：“原来几乎没有什么研发团队，我们也是老外可能来一批订单，他会给我一个设计稿，我们带点复制，按照老外的思路，衍生出其他产品。”一位市场商户提到上述做法在当时比较普遍。贴牌代加工，是很多来义乌的外商要求的传统供货方式。在国际大牌之下，从义乌出口的中国商品隐没在全球市场中。

虽然义乌商人都懂得“不管是高端也好，低端也好，它其实从商业的维度来讲，都是市场导向的结果。”但是，直到今天，相对低端的外贸需求依然是义乌市场不可能轻言丢弃的重要利润来源。

义乌商人当然也受到了来自“无品牌”全球化的制约和困扰。科美小家电就十分羡慕品牌商的高利润，杨总表示：“不要说飞利浦这些国际大牌，就算是我们国内的一些品牌，都要比我们自己卖的贵得多。我们这个裸机是60来块钱，但一个国内品牌从我们这里进货（然后贴牌），在淘宝上要卖到399元。”

恒品文化用品生产也是义乌企业，其生产的记事本品质早已被公认为业内单品冠军，但遗憾的是，售价远远卖不到日本文具品牌国誉的价格。更令国产文具普遍感到尴尬的是：“虽然晨光、得力已经是国内非常有名的消费者品牌了。但实际上，如果一个中国消费者去买笔，并不一定非晨光、得力不可，而往往是非Pilot这样的国外牌子不可。”在访谈中，一位文具行业从业者对当下消费者市场的现状表达着这样的无奈。

作为2018年俄罗斯世界杯的箱包供货商，“三能”冰包在创立品牌之前，也经历过因没有自己的品牌而被随意替代的尴尬：“我们批发的量都在上万件，价格在几块钱到几十块钱不等。有一次，就相差一点点钱，老客户就是在其他地方下单了。”合作多年老客的离去，给三能老总柳圣高带来了极大的触动。

进入商业现实中，无论是品质的标准化、视觉呈现的个性化，还是与客户黏性的强弱、议价能力的高低，最后都会凝结在品牌——这一综合性的正面感受之中。甚至在义乌，这种品牌带来的区分度，拥有更为重要的意义。有一种说法如此描述义乌市场之大：“如果你每天逛8小时，每个商铺停留3分钟，走完整个商贸城，需要1年零5个月。”在小商品市场逛1年的经历毕竟不多，但是在市场中迷路却是太稀松平常。因此在这个堪称“巨无霸”的小商品世界里，如何让消费者能够快速精准找到自己想要的货品？品牌就是效率，也是效益。而且，对于有大订单量的采购商来说，可以凭借品牌减少未来销售风险也十分重要。积攒自己的品牌力，向高端市场攀升，提高利润率，增强自己引领市场的能力，几乎已经成为市场里每一个商户的目标。

2004年，三能箱包就着手创立自己的品牌。但一开始，相较于美好的理想，现实却十分残酷——销售量不升反降。原因也很好理解：市场对新牌子没有认可度，且采购商也会担心，一旦牌子日后成为品牌，甚至名牌，下家会不会越过自己，直接去联系工厂？面对这样的局面，提升产品各方面的品质，就成为最大的坚持：“让别人感觉你各方面品质都还好”，再通过销售数量的约定，授予地区代理权，全球各地的代理商成为三能扎根全球市场的最佳合作伙伴。“坚持了这么多年，现在感觉挺欣慰的是，有时候一些非洲的客户，或者是巴西的客户到义乌市场里来，经过箱包区块看到我们的三能的商标，会像发现新大陆那样惊喜：我在本地大批发商那里采购的东西，原来就是在义乌这边生产。”三能柳总早已从一开始的自我怀疑中走出，在产品越来越畅销的路上重拾信心。

通过品牌建立品质区分度，在疫情考验之下更具急迫性。除了三能，越来越多的义乌商户着手海外布局，这甚至在不经意间成为某些义乌商户的集体行动。义乌星宝伞业在全球100多个国家进行了注册，其品牌英文名——Real Star是国际消费者口中“雨伞中真正的明星”，尤其在俄罗斯、西班牙、意大利、法国、英国这些欧洲国家，有着较高的知名度。而义乌品牌沐果背包也已经成为被海外市场广泛接受的时尚品牌，一直坚持以自己的品牌名直接在美国亚马逊网上售卖，或是在越南等国外市场设立专柜出售。

沐果（Himawari）背包在义乌小商品市场内的店铺的商品展示。

沐果（Himawari）背包在美国亚马逊网站上的商品展示。

可喜的趋势是，在某些领域，义乌出品也完成了从单纯模仿到创新引领的超越。“现在，我们家做的笔，就算是面对日本客户、韩国客户，都不需要做什么更改。一些代加工的业务，就换一个他的牌子，就可以放在国外的超市里卖。说得再自信一点的话，他都已经认可了我们的设计。”作为义乌造型笔细分领域的佼佼者，设计师出身的黄平在不断增加的订单中积累着自信，并在优越的产品设计基础上推出义乌品牌成为可能。当国内消费者对义乌小商品还停留在“低质、低价”的刻板印象时，得益于义乌作为中国最大的小商品出口基地的特殊地位，20多年间，越来越多的义乌品牌在海外市场积累了一定的知名度，名气有时甚至高于国内市场。一个有趣的现象是，当国内很多知名大公司出海时，仍套用日韩品牌以避免中国制造的低端印象，而义乌品牌已经用自己中国企业的身份，响当当地进行了品牌的全球布局。义乌优质品牌集体出海，或将成为新一轮中国本土品牌全球化的试水先行者。

可奇家造型笔在义乌小商品市场内的店铺。

可奇家店铺中所展示的种类繁多的造型笔。

品牌全球布局的过程中，义乌商家尤其是中小微企业需要面对的挑战自然在所难免。

小家电品牌——科美电器已经在全球100多个国家布局，但是在美国和泰国也曾遭遇商标被抢注的情况。由于各个国家之间的法律规定不同，维护成本不同。例如美国的律师费用以小时计费，法律诉讼成本极高。但是科美下决心不计成本通过法律途径夺回了商标权，打官司就花费了近百万人民币。

由妮珂饰品代加工的很多产品能被放在法国巴黎老佛爷百货商店内销售，但即使代工工艺得到了业内认可，自主品牌想要博得独立出镜的机会依然困难重重。“曾经我们跟外商也合作过，如果他们愿意在销售的时候在大牌下面挂我妮珂的小牌，我就给你打个折，也就是说，大牌、小牌一起挂。但是，执行过一段时间后，效果不太理想。”妮珂饰品的徐总也表示很无奈。

商标要成为品牌，甚至是名牌，靠的是长期的坚持经营与积累，背后往往是大资本的持续投入与运作。但品牌投入往往成本大、见效慢，在投入与产出的权衡之间，义乌市场中能够做出长远布局的中小微企业并不多。“我从2017年、18年就请了设计师，帮我们把商标、色彩、产品品类深化，细节优化之后，我们产品的各个方面确实不一样了。“当然效果显著的同时，成本也不低，“这两个设计师，还不是专职在我公司，到外面还可以帮别人做的。光是这笔花费，两年就得100万。”时局艰难，但是文具行业协会会长黄昌潮依然坚持对自己的“鼎力”文具品牌加大投入。在疫情以及各种其他因素引发的生意困境之中，努力与坚持总会得到印证和回报。据数据显示，截止2022年9月，文具行业协会的销售量相较去年增加了20%，这一数值甚至已经超过疫情之前的2019年。

如何让中小微企业以最小的投入，获得更大的收益？抱团打品牌自然就成了最佳策略。

在疫情发生之前，“义乌好货”已经享有一定的知名度。义乌商城集团已经对义乌市场7.5万家商户经营的210万单品进行甄选、严选。汇集家居百货、五金生活、文化办公、户外休闲体育、母婴玩具、针棉织品、时尚潮品、文创产品等八大板块2万余种商品，希望通过“义乌好货”这一集体品牌提升产品知名度，吸引更多来自全球的采购商。同时在“义乌好货”的大品牌下，越来越多的行业也开始谋划自己的集体品牌。文具用品行业协会不仅自筹春秋两季展会，还创立数字品牌服务中心来为自己赋能。橡皮擦、笔记本、削笔刀……行业协会聘请设计师为不同品类的产品免费改良设计，将设计后的插画、构图放到文具产品上，融入外包装设计，然后由商户自己出售商品。同时，经过评选后的优质文具品牌可以放在即将建成的200多平方米的品牌服务中心免费展示。除此之外，已经具备一定规模的每年春秋两届的义乌文具展会也成为精品文具品牌的重要展示场合。以IP形象的植入及衍生为例，“如果说有50家企业共享一个IP，放在展览上，采购商一来看，自然就会留下深刻印象。”黄昌潮会长憧憬着未来。

抱团取暖另一个实实在在的好处是，大家对于极富义乌元素的IP共同投入，成本自然就会降低，也能争取到更大的市场。

四、没关系，生意照样做

这三年在义乌听到最多的是，老外少了，原来生意兴隆的餐馆不得不关门歇业。根据《义乌市国民经济和社会发展统计公报》公布的2019-2021年外商出入境的人数，与2019年外商出入境530887人次相比，2020年与2021年外商出入境分别下降至51778人次、34105人次，很多原本常驻义乌小商品城的外商也无法回来。也就是说，大量的国外采购商不能像正常年份那样进入义乌，看货下单完成交易。从义乌海关披露的2020年和2021年全年及2022年1-8月义乌市进出口总值的数据中，我们看到以外贸立市的义乌在全球性危机中坚守其“小商品-大市场”定位，在持续三年的全球性疫情仍未完全缓解且因很多国家的疫情反复前景不明朗的情况下，既为国内的稳外贸做出贡献，又满足疫情期间国际贸易和全球各地民众日常家用的新需求，展示出全球性市场的神奇魅力和韧性。

表5：2020-2022年义乌市进出口数据。注：2022年数据仅为本年度截止8月的数据。数据来源：义乌市海关

表6：2020-2022年义乌市对“一带一路”沿线国家进出口数据。注：（1）数据中“-”代表负向增长。（2）2022年数据仅为本年度截止8月的数据。数据来源：义乌市海关

外国客商不能来义乌，生意怎么做呢？

外国客商不能来义乌，Chinagoods启动发力。从2020年疫情出现以来，针对海外人员入境采购受阻的情况，倒逼义乌市场交易方式向不依赖线下采购、更为高效的数字化贸易转型。Chinagoods是义乌小商品市场旗下官网，于2020年底正式上线，2021年该平台GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）达到168亿，2022年上半年实现151.78亿。借助中国电子商务持续健康快速发展，义乌已经连续四年位列“中国电商百佳县”榜首。走进义乌国际商城，大多数商户门店冷清，代替传统当面看货、讨价还价下定单的方式，大部分商户通过微信、邮件等方式与“老客”保持着密切联系，并通过线上的方式完成商品信息的传递与交易。据了解，目前已有不少海外客户开始在Chinagoods远程“身临其境”地逛义乌市场，在平台通过视频直播看样和下单。我们在走访义乌市场的商户时，也观察到商户如何通过微信视频以及Chinagoods的平台介绍商品，最终下单。

外国客商不能来义乌，包机请客人。义乌市政府副市长葛巧棣表示，此举意味着“义乌向全世界的外商发出邀请，我们随时准备迎接外商的到来”。从2022年7月30日巴基斯坦包机到义乌开始，截至目前，义乌已经通过商务包机，将至少483名外籍客商接来义乌（第一批包机有163名巴基斯坦客商、第二批有50多名印度和巴基斯坦客商、第三批包机有163名韩国客商、第四批包机有107名印度客商）。客商们到达义乌结束隔离后，就迫不及待地开启线下采购之旅，助推义乌“把因疫情耽误的时间抢回来，把停滞的快递订单量补回来”。这种以包机形式提供了外商来义乌下单进货的新通道，解决了因疫情造成的“外商进不来，货物出不去”的困境，不少包机来的客商下了百万级的订单。显然在正常通航重启之前，“包机”请客人的方式是有效重振义乌市场信心的可行举措。将外国客商接回来的同时，义乌市还支持企业组团外出（国内）参展。据数据显示，2022年义乌市将开展共计21次企业组团外出参展活动。

外国客商不能来义乌，义乌小商品市场在海外建立分市场。2022年6月30日迪拜义乌中国小商品城正式投入运行。迪拜义乌中国小商品城位于迪拜杰贝阿里自由贸易区，占地20万平方米，总投资约10.6亿元，由义乌商城集团和迪拜环球港务集团共同开发建设，力图将义乌市场210万种商品逐步“搬”到迪拜。小商品城涵盖商品展示及保税仓储功能，其中展示部分由1600个商位组成，与义乌市场一样采取划行归市，布局五金工具、五金厨卫、床上用品等八大行业。这样就方便了因疫情无法去义乌的境外采购商海外直采，在“家门口”的市场看样、选品、下单。迪拜环球港务集团负责人认为，迪拜义乌中国小商品城将巩固迪拜作为世界转口贸易中心的地位，该项目在义乌与迪拜之间搭建了一条国际物流黄金通道，让迪拜成为中国商品无缝对接中东、非洲、欧洲的“桥头堡”。

被习近平总书记评价为“无中生有”、“莫名其妙”、“点石成金”的义乌，其从一个地方性的小商品市场走出了全球性道路的小商品之都。义乌还会不断地努力化危为机乘势改变，增强其在未来国际贸易“买全球、卖全球”中的发展主动权。

（该调研报告为复旦大学义乌研究院“全球体系与地方市场有效连接的‘义乌经验’研究”的一部分）

作者简介：

赵春兰，浙江外国语学院讲师，复旦大学义乌研究院兼职研究员。

王恕桥，复旦大学社会发展与公共政策学院社会学博士候选人，“全球体系与地方市场有效连接的‘义乌经验’研究”项目助理。

范丽珠，复旦大学社会发展与公共政策学院教授/博士生导师，复旦大学一带一路与全球治理研究院社会人口所所长，复旦大学义乌研究院专家，“全球体系与地方市场有效连接的‘义乌经验’研究”项目主持人。