撰文/ 孟会缘

编辑/ 温之周

“这些网络婚恋交友平台对于网站注册及充值用户没有任何基本信息审核，消费者即使花费额外金额充值高端服务，其接受到的信息也存在不确定性。”

这两天，随着江苏省消保委对世纪佳缘、百合网（两者已经合并为百合佳缘）、珍爱网、网易花田、我主良缘等平台的深入调查结果出炉，老牌网络婚恋平台的“遮羞布”又双叒叕一次在公众面前被扯开：消费者看到的任何对方信息均可能为虚假或伪造，平台既没有尽到审核义务也没有尽到提醒注意义务。

容易“踩雷”不说，关键是收费还相对较高，近1/4的消费者在网络婚恋交友平台上花费了1.5万元至3万元。但在重重乱象buff介入过后，“高额收费”对应的“低质量服务”，最终只让6.8%的消费者成功“脱单”并步入婚姻殿堂。

长期以来，老牌婚恋交友平台困于信息失真、会员信息审核不严、注册门槛低等行业顽疾，而对它们当下的用户基本盘，也就是那些正值妙龄等待配对的年轻人来说，抛开问题频出且毫无改进之心的“老行尊们”，外面的世界已经变得非常精彩。

抖音、快手的在线红娘相亲成为新时尚；猫乎、轻聊、欢遇、探探、爱聊、赫兹等多款陌生人社交软件伺机抢夺市场；成本更低、范围更广的“线上红娘+直播相亲”的模式被越来越多人接受；“地摊月老”、“脱单盲盒”、“百人脱单大会”等个性化线下社交新范式火出了圈......

非此即彼的生死抉择下，老牌婚恋交友平台逐步丧失主动权。

越来越 “坑”的婚恋社区

“世纪佳缘就‘杭州小吴相亲’事件致歉，承认其服务人员并没有按照公司规范流程审查和存档，轻信了用户的不实陈述。”

“天眼查APP显示，百合网络集团股份有限公司新增一条行政处罚，处罚事由为侵害消费者权益，处罚结果为罚款320000元，处罚单位为北京市朝阳区市场监督管理局。”

“据钱江晚报报道称，用户小莉在珍爱网相亲之时，遭遇到了‘杀猪盘’。据1818黄金眼报道，有用户在珍爱网也遭到了‘杀猪盘’，被骗119万。据温州反诈中心消息，温州有5名女性在珍爱网同样遭遇了‘杀猪盘’，累计被骗金额上百万元。”

在网络上随手一搜，关于老牌婚恋交友平台的“黑历史”四处可见。当然，之前的零散报道相比江苏省消保委，这一次对几大头部婚恋交友平台的集中点名和深度揭秘，算是“小巫见大巫”了。

据江苏省消保委调查结果，本次调研15个样本，信息审核不合格率达93.3%，婚恋平台只顾推销、无审核的行为，使消费者人身、情感和财产均暴露在巨大风险中，已严重侵犯消费者安全权。

具体来看，在信息审核方面，不论是普通会员还是付费会员，世纪佳缘、百合网、珍爱网、网易花田、我主良缘这5个主流平台，均未对会员的身份证明、财产状况等主要信息进行强制性认证审核，也无任何特别提示告知消费者“注册用户存在信息不真实可能性”。

在营销宣传方面，涉及到门店引流的世纪佳缘、珍爱网、我主良缘在消费者注册后进行的电话推销、实体门店咨询两阶段均会不断营销其平台安全性、信息可实名认证、婚恋对象真实性，作为宣传噱头，以此吸引线上会员至其实体门店进行实名认证和服务体验，并引导消费者充值。但在实际服务中，却做不到在宣传时进行的安全性承诺和宣传内容。

普遍存在退费延迟的情况

在售后退款方面，世纪佳缘、珍爱网、我主良缘三家服务协议均有一方非法定原因解除合同，可扣除部分金额后退款约定，但执行中世纪佳缘B店无视合同约定拒绝退款；世纪佳缘A店虽然最终完成退款，但耗时三个月；珍爱网退款相对顺利，平均用时约半个月；我主良缘退款用时约2个月。总的来说，从申请退款到能退款成功，平均用时超过一个月，平台存在拖延情况。

也就是说，老牌婚恋交友平台非但保证不了信息的真实性，还普遍存在欺骗、误导消费者的情况，实际行为已经涉嫌虚假宣传，更有退费规则不明确的问题。

2017年9月，国家多部门曾发文，协调多部门推动实名认证和实名注册在婚恋交友平台严格执行，严厉打击婚托、婚骗等违法婚介行为。但就如今的现实来看，在“世纪佳缘们”的实际执行层面，并没有多大的改变。

联想到之前的多个新闻专题报道，在老牌婚恋交友平台的多年经营下，国内婚恋交友市场似乎进入了“出现问题被曝光→平台审查后做出说明并道歉→再次出现类似问题被曝光”的死循环，甚至这还衍生成了积重难返的行业痼疾，更造成了老牌婚恋交友平台口碑与用户信任的进一步消耗。

脱单焦虑催生“花式”相亲

“现在的年轻人都在婚恋平台拼事业，在其他平台搞网恋。”正如这一句调侃，对正值妙龄的年轻人来说，他们的相亲交友的方式，绝对不仅限于更趋向进行硬性条件匹配，但又保证不了条件是否真实的老牌婚恋交友平台。

因为对比传统婚恋平台单一的评价模式、简单粗暴的相亲步骤，以及不菲的价格，年轻人更加希望在宽松的环境和平等的交流中建立联系。且相较于低频需求的婚姻，他们显然更偏爱层次较浅的脱单。据民政部最新统计数据，我国目前有2.4亿单身人群，平均结婚年龄27岁，一线城市更是推迟到了近30岁。

一个值得老牌婚恋交友平台关注的事实是，由于结婚心态和交友目的发生改变，年轻一代的社交需求和恋爱途径正变得更加多样化。

他们可以在基金讨论区发帖回帖、评论盖楼寻找同好者；也可以在网络小组、问答社区中发现同路人；还可以在二手交易平台上推销自己；更可以在电子游戏中组CP......当代年轻人总能通过各种渠道发现爱情。至于婚姻，却已经不是相亲交友的最终归途了。

年轻人的新需求导向，其实也是其他玩家进军婚恋市场的机会。

据《2020在线婚恋交友行业年度综合分析》，2018年以来，以伊对为代表的新兴约会恋爱类产品借势视频直播快速崛起引发业内关注。开拓新场景、新人群的需求与媒体内容视频化的趋势，吸引各类社交厂商跨界竞争。

其中，映客、虎牙依托娱乐直播优势，推出视频相亲产品“对缘”、“伊起”；陌陌从陌生人社交切入，上线视频相亲交友应用“对对”，旗下探探通过上线“牵手恋爱”进入婚恋社交领域。

疫情期间，线下相亲场景“被迫”转移至线上影响，加速了用户对线上相亲的认可。这一期间，抖音、快手的在线红娘相亲成为新时尚，成本更低、范围更广的“线上红娘+直播相亲”的模式被越来越多人接受；国内疫情得到有效控制之后，部分婚恋社交需求转回线下，“地摊月老”、“脱单盲盒”、“百人脱单大会”等个性化社交新范式也火出了圈。

年轻人的社交需求和恋爱玩法变得多元化

“中介式产品相对会比较尴尬一点，这些年轻人可能不太适应，工作压力又紧张。”爱聊的COO杨锦程认为，相比传统婚介简单粗暴进行匹配，新式婚恋社交产品都声称在产品结构上下了功夫。

例如在爱聊上，用户需要逐步解锁各类权限。杨锦程将其称为四个阶段，一是牵手阶段，系统会提供一些话术用于破冰；第二阶段，平台会提供一些游戏的玩法，增进感情。第三阶段，用户在达到一定亲密度后才能解锁语音和视频，借此提供成功率。

包括这一类以兴趣爱好为导向、结构精巧好玩的交友APP，以及直播相亲、脱单盲盒等新型相亲交友方式，都是在贴合年轻人社交喜好。

不过老牌婚恋交友平台也没有坐以待毙。百合佳缘和珍爱网就分别推出了独立的视频相亲应用“花丛”、“趣约会”。除了在产品和服务上向“泛娱乐”拓展和融合外，老牌婚恋交友平台也在试图创新原有服务模式，比如将业务触角深入情感和婚礼等相关业务场景，进行从交友到婚礼的全产业链布局。

“得年轻人者得天下”的行业共识下，新老竞争者纷纷进行针对性加码。

尽管根据比达咨询相关市场数据，2020年百合佳缘集团（旗下有百合网和世纪佳缘）占据了整个市场用户份额的30.3%，排名第一，收入更是占据了42.7%的市场份额，坐稳老大哥的宝座。但随着老牌婚恋交友平台接连被曝出重大负面消息，“世纪佳缘们”的阵脚实际已变得不那么稳当了。

做不好“保真”，老牌婚恋交友平台还剩什么？

在年轻人延迟结婚的大趋势下，可以预见，脱单的需求会比婚姻更大，相亲交友势必将成为新老玩家争夺的重点。

先把视线转回“老行尊们”的主场。老牌婚恋交友平台和新式婚恋社交产品最本质的不同，其实就是用户信息真实性的把控。

可以看到，新式婚恋社交产品在用户注册时，通常会被要求对用户自己进行更多的个性化描述，以身高、体重、年龄、爱好、标签、问题为主，且一般不会强制要求用户保证这些信息的真实性。老牌婚恋社交平台则更加强调信息的真实性，且有些平台还会以“真实性”为卖点进行重点宣传，其涉及的信息除身高、体重、年龄等基本条件外，更偏向职业、学历、收入等硬性指标。

两个方向，刚好对应浅层恋爱关系和深层婚姻关系的不同需求。

只求交友脱单并不难。因为满足脱单的首要前提是尽可能扩大交友圈子，理论上认识的人越多，越能提高配对成功率。而达到“认识”的目的，不仅婚恋社交产品能做到，Soul、陌陌这类社交软件能做到，依靠熟人或朋友的推荐同样能做到。

而当脱单需求进阶到婚姻，就需要过滤掉一些不够靠谱的人，这就需要基于完全真实的信息辅助判断。一个足够专业的平台，能够根据用户心理，从产品产品机制、技术算法、运营玩法等维度满足用户的最终目的，即通过更简短的过程筛选出适合结婚的对象，避免在不合适的人身上浪费过多时间。

婚姻需要绝对的真实

老牌婚恋交友平台之于婚姻的优势，就在于其能百分百确保信息的真实性。多次被爆出虚假信息问题的“百合佳缘们”，很难讲其能否重拾那些寻求婚姻的用户的信任。毕竟，据《2020年互联网中国婚恋交友平台市场研究报告》，在影响用户选择使用互联网婚恋交友平台的主要因素中，用户口碑的选项占比破重，达到了58.7%。

有观察人士指出，传统婚恋网站依靠信息的不透明，甚至是虚假信息，套取服务费，撑起自身商业回报的已然十分常见。对此，北京云嘉律师事务所副主任赵占领在接受媒体采访时表示，最核心的问题仍是用户实名认证。

想要彻底解决这个问题还包含诸多难点，比如核实用户的其他信息，包括财产信息、工作经历信息、教育信息、犯罪记录等，只有当婚恋平台与相关政府部门信息互通，双方共同构建更全面的用户身份认证体系才能做到。将个人信息授权给第三方企业，牵涉到信息安全问题，落实的实际几率可想而知。

关键是，新式婚恋社交产品还在通过将领域细分，强调一部分“真实性”以瓜分老牌婚恋交友平台的市场，且它们选择的真实信息更易审查：比如筛选学历、职业、年龄等维度，专为985、211等高校人群提供相亲机会的“陌上花开HIMMR”，以及专注于相亲用户人物真实，主打在线视频的相亲平台“伊对”、“轻甜”等。

加之资本市场近年来也明显更加青睐具有优质内容或与新兴技术相结合的初创项目。比如自2016年以来，伊对、寻缘树、分配对象、恋爱圈就分别获得多次融资，表明资本向头部优质项目聚拢的趋势，也证明一些婚恋初创企业的模式正在逐步得到验证并走向快速成长期。

而早先备受资本宠幸的传统婚恋巨头，如今又是另一番凄凉景象了。以“婚恋第一股”世纪佳缘为例，其最早在纳斯达克上市后又退市，在和百合网合并后变相登陆新三板（合并时百合网已挂牌新三板），可惜种种操作没能挽回颓势，最终百合佳缘在2019年10月宣布于新三板摘牌。至此，两家曾经的互联网婚恋巨头均退出资本市场。

那么，即使还保有最多用户占有量又能怎么样呢，老牌婚恋交友平台肆意生长、独占市场的时代，已经过去了。