（报告出品方/作者：信达证券/王舫朝，朱丁宁）

一、后疫情时代，保险销售渠道出现 K 型分化

1、后疫情时代 K 型分化明显

保险渠道的结构在疫情之后出现了明显的“K”型分化：

K 型分化一：供需不匹配导致传统个险渠道低迷，而素质较高的友邦远超行业表现。今年以来，寿险行业经历 严重的 K 型分化，代理人素质高的险企如友邦新单和 NBV 均呈现双位数增长，而传统险企却经历寒冬，新单和 NBV 普遍为负，且 Q3 降幅大于 1H21，主要因为供给端以卖自保件为主的代理人素质跟不上疫情后居民多样化 的保障需求。

K 型分化二：个险低迷，而经纪和银保渠道呈现明显增长。

经纪渠道：近年来，经纪渠道增速持续高于个险渠道。2019 年，险企保险经纪渠道贡献 284.4 亿元，同比 增长11%，2015-2019年复合增速为27%，远高于代理人渠道的18%。2020年互联网保险享受疫情红利， 保费迎来快速增长。1H21 随着疫情因素缓解，传统险企保费并没有出现明显复苏，而经纪渠道保费依然保 持高增速，线下保险向线上转移的趋势在持续。

银保渠道：1）横向来看，部分银行系保险公司或银保渠道占比高的险企原保费增速普遍较传统险企更高。 2020 年保费规模 200 亿以上，银保占比超 40%的 10 家险企（排除部分受托管险企）保费增速表现普遍亮 眼，如银保渠道占比达 99%的中邮人寿以及占比超 80%的农银人寿保费均实现近两位数增长。2）纵向来 看，大型险企银保渠道亦出现改善，2020 年新单增速明显高于代理人渠道。平安寿、国寿、新华、太平寿 银保新单保费增速为 41.5%、24.8%、125.4%、60.5%，远高于代理人渠道的-20.2%、5.6%、7.1%、- 43.6%。1H21，受去年高基数影响，险企银保渠道新单增速有所放缓，但国寿、新华增速依然优于代理人 渠道。价值率方面，1H21平安、新华、太平银保渠道NBVM分别为20.6%、1.49%、5.7%，同比+3.9ppts、 +0.47 ppts、+9.8 ppts，均实现正增长，呈现明显改善。

2、产销分离为行业发展趋势，第三方渠道有望受益

代理人渠道弊端逐步显现。自 1992 年营销员制度引入我国以来，依赖“人海战术”的代理人渠道成为人身险规模 扩张的主要动力，通过“增员获客”进行代理人“缘故单”开发成为险企一直以来的营销模式。但疫情过后，代理人 素质不过硬和客户需求的不匹配暴露了传统营销模式的弊端。一方面过于追求人员数量，险企代理人队伍质量 良莠不齐，销售误导和投诉频出，同时代理人主要通过佣金激励政策推动销售，且渠道产品类型单一，另一方面新的消费者尤其是 80 后、90 后开始专注对保险研究，不再接受人情单，对销售人员的专业能力不认可。随 着人口红利消失，代理人渠道发展举步维艰。

寿险行业目前面临销售人员、销售渠道、客户及产品消费观念、销售理念等五大转变：

人员变革：从规模增员到人员清虚。1H21，上市主要险企（平安、国寿、太保、新华）人力均呈现不同程 度下滑，与 2020 年年底相比下降幅度均超 10%，源于大型险企主动开启代理人改革，清虚提质。由于过 去二十多年形成庞大的代理人体量，以及固化的渠道发展模式，大型险企在改革中拥有较大的“惯性”，拉 长改革进程。整体代理人数量下降速度高于代理人人均产出上升幅度，导致线下代理人渠道的发展低迷。

渠道变革：从线下获客到线上流量。随着代理人人口红利的消失，主力消费客群的年轻化及互联网普及率 的提升，通过“缘故单”进行获客的模式效率低下，而通过互联网渠道进行保险知识普及和优质的视频创 作即可吸引大量的粉丝，并且通过该方法获得的客户拥有较高的保险意识，转化成功率更高。因此，保险 客户的资源的争夺已经成为线上流量的争夺，线下代理人渠道在竞争中处于弱势地位。

客户变革：从被动营销到主动购买。互联网普及了保险知识，拓宽了人们的交流渠道。部分客户从过去根 据代理人说教购买保险产品，逐步转变为能够通过自我学习分析，根据自身需求进行产品配置。此外，良 莠不齐的代理人队伍一定程度上降低了客户的信赖度，年轻的消费者更倾向于自主决策，更愿意参考公众 号或视频号上 KOL 的意见。代理人渠道的专业性优势逐步减弱。

产品消费观念变革：从追求品牌到看重性价比。由于早期行业信息闭塞，消费者只了解几家大型险企，也 并不关心保险行业的动态资讯，因此消费者愿意为知名险企产品支付品牌溢价。而随着保险公司数量的增 加及互联网的发展，客户对保险及中小险企的认知度和承认度不断提高，更愿意选择切合自身需求的、性 价比较高的产品。而线下代理人渠道只能销售一家保险公司产品，责任及种类较为单一，很难切合满足不 同人群的需求。且与经纪公司产品相比，代理人渠道产品性价比普遍偏低。

销售理念变革：客户需求是差异化、不断变动的。客户所处年龄以及家庭的阶段不同，会衍生出不同的保 险需求；不同的家庭条件，对保险的需求也存在着较大差异。而目前的险企营销模式仍以产品推动为主， 并设置特定产品考核，使得代理人无法站在客户角度进行营销，只能根据公司要求销售单一产品。优秀的 保险营销员应从客户角度出发，根据其目前的情况量身定制产品组合，并持续挖掘客户在全生命周期里的 保障需求。我国的大部分代理人素质依然不足，销售理念依然固化。

以客户需求为导向的产销分离模式为大趋势。随着互联网发展，人们知识水平的提高，对保险的需求逐步多样 化，需要有专业的销售人员从客户角度出发，解决客户个性化需求；或通过“保险商城”的模式，给予客户更 大的选择权，而非进行单一产品销售。无论是人员、渠道还是客户消费观念的改变，本质上均要求破除传统线 下代理人渠道获客能力较差、整体素质不高、销售产品单一、销售理念固化的劣势，从以“公司产品为导向” 的销售模式，转变为“以客户利益为中心”的模式。产销分离是保险行业发展的大趋势。

保险经纪和银保等中介渠道有望受益于此次寿险行业变革。第三方渠道的特点在于其更贴近客户利益，能够提 供丰富且性价比高的产品，给予客户充分的自主选择权。互联网经纪公司拥有强大的流量优势和广泛触达客户 的能力、依据客户需求的定制化产品设计以及科技赋能带来的全流程服务优势；部分线下经纪公司通过提高代 理人招募门槛，打造高品质服务口碑，能够根据客户需求提供保险产品的咨询与管理服务。银保渠道凭借银行 大量客户资源，发挥“金融产品零售商”的优势，能够从客户大类资产配置角度提供建议，更受客户信赖。因 此，第三方销售渠道能够较好弥补线下代理人渠道的劣势，有望在未来享受较高的渠道增速。

二、经纪渠道逆势而上

1、国内优秀经纪公司保费逆势提升，代理人素质、流量驱动和定制化服务是关键

对比今年传统险企保费的低迷表现，我国传统保险经纪龙头明亚和互联网保险经纪龙头慧择和水滴保费增速却 逆势增长，前三季度慧择、水滴首年保费增速分别为 42.7%和 37.5%。我们认为主要原因是：1）明亚较早引 入海外保险经纪人理念，旨在成为客户私人风险管理顾问，通过构建客观、中立、高质量人才队伍，实现从产 品销售向咨询分析和综合顾问的转变，解决了由于线下代理人素质低下导致供需错配的痛点，2）慧择迎合了年 轻人群线上消费和自主决策的需求，借助第三方自媒体引流进行内容营销，定制化产品设计，满足其不同人生 阶段的保障需求，3）水滴侧重三四线普惠人群，前期通过互助和水滴筹线上低成本流量获客，高性价比爆款产 品（以条款简单，定额给付为主）贴合下沉市场，目前开始发力长期险并通过生态建设拓宽边界。

1.1 传统保险经纪立足专业

1.1.1 明亚模式——打造高素质销售队伍，提供全方位咨询服务

率先将经纪人模式引入国内个人寿险行业，从销售模式转向服务咨询。明亚致力于打破保险公司和消费者信息 不对称的壁垒，秉持着 “独立、客观、公正”原则，接轨国际先进模式，率先将保险经纪人模式引入国内寿险 业，同时投入大量资金自主研发以客户为导向的保险咨询系统，为客户推荐甚至定制保险服务方案。2015 年后， 随着代理人考试的放开，保险业迎来了逆势增长，但代理人更多是站在销售的角度，以收取佣金为主，很少能 真正服务客户，明亚则凭借保险经纪公司服务的稀缺性，秉持初衷，实现了从产品销售到咨询分析和顾问服务 的角色转变，打造专业、独立的高素质经纪人，同时利用互联网和大数据赋能经纪人（独立开发需求分析系统， a-RBI 产品分析比较模型，CRM 客服体系等），为客户提供客观中立的一站式全面风险管理和咨询服务，提供 适合的产品和售后服务。需指出的是，其客观中立主要体现在对于各家公司产品的佣金给付，做到统一管理， 不会因为品牌来决定产品佣金，促使经纪人更好地为客户提供合适的产品规划，不受利益驱使。

明亚以客户为中心，提供咨询服务、投保、理赔全流程服务。明亚可提供保单托管、核保助手、核保前置、核 保复议、理赔报案和咨询等一系列服务。其中，明亚采用独创的核保前置模式，开发“一单多核”核保平台， 针对健康状况疑难、难以确定保险公司和险种的客户，只需提交一次资料，即可实现多家公司同时出具明确的 核保结论，客户可在多家结论中择优选择，为客户争取到主动权，提升客户体验。理赔方面，明亚有专业的理 赔团队和自身合作的律所，来提供理赔支持。（报告来源：未来智库）

明亚拥有独立、客观、专业的高素质队伍。明亚致力于将经纪人打造成会计师、律师等专业人士，其“高学历、 高素质”的保险经纪人是其独特的标签与招牌。明亚的经营理念在于强调“立场重于专业”，从客户角度看问题， 建立信任壁垒。经纪人基本以本科以上为主，本科及以上学历占比达76%（本科59%，硕士16%，博士1%）， 大专及以下占比约 24%，远高于目前的保险代理人（本科学历以上占比仅在三成左右），同时 30%经纪人拥有 认证的理财规划师资格。从年龄构成看，80-90 占多数，30-39 岁的经纪人占比为 67%，29 岁及以下占比为 12%，40 岁以下人员比例远高于传统代理人（占比约为 63%）。公司 2020 年 MDRT 人数为 1149 人，同比增长 78%。此外，明亚拥有完善的经纪人培训体系，入职前需参与 44 课时的岗前培训，82 节新人衔接课程，以及 18 课时转正培训。且每周均有专业培训，定期还有优秀大咖分享。

经纪人人均收入远高于传统代理人，有助于销售人员留存。2020 年明亚经纪人全员人均月收入为 8613 元，远 高于2020年平安寿的3259元及太保寿的4629元。其中经纪人及以上月均收入为42897元，主管为81383元。 鉴于明亚对质的重视度远超过量，一直维持着经纪人的精细化管理，经纪人数量仅在 2019 年超过万人，2020 年进一步扩张至 16802 人，这与行业超过 700 万人的保险营销员形成强烈反差。明亚拥有更高学历及更具活力 的经纪人队伍，有助于破解行业目前面临的代理人素质与高净值人士保险需求不匹配的困局，从客户角度出发 的经营模式也为明亚未来的业绩增长打下基础。

1.2 互联网保险经纪紧握流量

互联网保险经纪迎来快速发展。去年以来，互联网保险渠道迎来较快发展机遇，例如水滴慧择等保险中介迎来 流量红利，主要得益于 1）疫情对线下展业形成冲击，培养了线上消费的习惯，实现了客户从线下到线上的迁 移，互联网保险渗透率明显提升，从 2011 年的 0.2%提升至 1H20 的 5.13%，2）保险消费呈现年轻化趋势，互 联网保险符合其消费需求。80-90 后新生代人群保险意识提升，注重深入研究和自我决策，互联网保险中介页 面产品信息展示的全面性，核保理赔的便捷性符合这部分人群的消费需求，有效降低了信息不对称，3）疫情带 来线上健康险高增。互联网渠道主要销售责任简单、保费较低、核保简单且期限灵活的百万医疗险，线上决策 链条较短，无需代理人进行推销，交给中介销售可以降低险企的成本。

1.2.1 慧择模式——借助第三方自媒体引流进行内容营销，定制化提升产品创新

B2B2C 获客模式进行内容营销，实现高效引流。慧择定位于保险分销平台，以 B2B2C 间接获客模式为主，即 通过与许多公众号、知乎、微博等平台的 KOL 合作（如深蓝保、保二爷等），或入驻财富管理型金融机构（如 多米财富、拉卡拉金融等），借用 KOL 或金融机构的影响力实现客户引流，进行客户意识培养、教育及保单销 售，并同时运用科技赋能渠道，提高营销成功率。这恰好迎合了年轻人群线上消费习惯和自主决策需求。2019 年 9 月 30 日慧择通过间接渠道获取的佣金收入占比为 76.6%，多年来维持在 70%以上。

截止 2019 年 9 月 30 日，慧择合作的社交媒体意见领袖 16502 个。B2B2C 模式的优势在于：凭借成熟 KOL 的影响力和粉丝号召力， 慧择能够实现大量的互联网客户引流，并通过教育和品牌宣传，提高客户购买的转化效率。例如，深蓝保具备 优质的内容输出能力，每篇阅读量大约 2-3 万，且均以精准客户为主（对保险配置有较高的认同感，首单销售 成功率较高），能够获得高质量客源。1H21，公司累计保险客户数达 720 万人，累计服务的被保险人数达 6030 万人，分别较 2020 年年底增加 5.9%、4.7%。

富有竞争力的定制化产品和根据市场需求快速迭代的能力是品牌知名度提升的重要原因之一。对于保险经纪更 多销售现有产品，同质化较高的问题，慧择通过科技赋能全业务链，积累客户数据并洞察市场需求，将客户要 求反馈给保险公司进行定制化产品设计。此外也根据客户需求的调整加速产品的迭代，丰富保障内容，产品竞 争力显著提升。

凭借海量数据，可根据客户需求的变化制定 C2B 定制化产品。凭借 15 年以来线上保险运营经验和积累的 客户数据（包括用户年龄、收入、出险理赔等），慧择已经形成了精细化客户画像，向合作保险公司提出定 制保险的需求，产品由保司承保，慧择充当咨询顾问的角色。慧择自 2017 年第一款定制化重疾险“慧馨 安”上线以来，已联合多家保险公司推出了“达尔文”、“守卫者”、“芯爱”等众多网红重疾系列。慧择每 个定制型产品都有其独特的保障侧重点，满足不同用户的痛点和不同阶段的保障缺口。

例如，2020 年 6 月 上线的“达尔文 3 号”，聚焦发病率排名前列的极早期恶性肿瘤和中度脑中风，轻中症均升级为二次赔付， 60 岁之前最高可赔付 180%。今年推出的“达尔文 5 号”则将保险责任进行了拆分并设为可选，用户可自 由选择是否增加 60 岁前重症/中症/轻症额外赔付 80%/15%/10%（当前大部分产品重疾额外赔付均为自带）。 1H21 定制型产品同比+133.1%，占比提升至 55.1%（2019 年为 36.3%）。不同于传统经纪公司倾向于销售 佣金率高的产品，定制型 C2B 模式迫使经纪公司以客户为中心，打造适合客户需求的产品，同时定制型产 品的成功也将带来经纪公司良好的口碑。

产品迭代快，保障内容逐步丰富。“达尔文”系列重疾在 4 年中发生了 7 次迭代。保障内容增加了中症保障 与癌症二次赔付，心脑血管重疾二次赔付等，同时保额和疾病种类也在提升，重症保额从达尔文 1 号的 30% 提升至 3 号的 80%，中症疾病种类从达尔文超越者的 25 种提升至 5 号荣耀版的 35 种，轻症赔付比例也不 断提升。今年 3 月新推出的“达尔文 5 号”单次赔付重大疾病保险，无论是赔付比例更高，人生保障更高 的焕新版，还是增加恶性肿瘤重度医疗津贴、癌症特定药品津贴、疾病关爱金等附加责任的荣耀版，均为 投保人提供了更强劲的保障。

科技实现快捷理赔，提升售后体验。慧择于 2007年率先推出协助理赔服务“小马理赔”。“小马理赔”支持 1V1 全程指导，能够更加客观独立地帮助客户完成理赔前中后全流程，并承诺对于标记“小马闪赔”的产品，若索 赔金额低于 2000 元，慧择将在 3 个工作日完成垫款赔付，对于 60 个工作日保司未赔付则先行垫付。通过与多 家保险公司进行理赔连接，实现用户、慧择、险企三方的理赔进度实时跟踪，将慧择打造成保险服务的一站式 入口。

同时，对于部分简单、数额较低的理赔，慧择通过整合全国医院数据，协助理赔专家查询患者信息，同 时建立线上核赔数据库中心，大大提高审核效率，最快做到“次日闪赔”。2020 年慧择累计协助理赔案件数达 4.3 万件，同比+22%，协助理赔结案金额达 2.42 亿元，同比+71%。从报案到理赔专家介入案件平均仅需 31 分 钟。其中，最大单笔理赔款 200 万元，重疾险当天结案赔付 30 万元，小马闪赔医疗险最快 3 分钟赔付。

试水线下销售，收购经纪公司实现快速布局。近年来，考虑到高性价比短险流量瓶颈，险企纷纷发力长险业务， 以求流量能实现长期留存。过去慧择以线上销售为主，但由于长险相较短险件均较高，购买决策周期较长，且 产品设计较为复杂，售后服务要求高，代理人团队的缺位导致纯线上销售促成机率较低，因此近年来开始招募销售人员开启线下布局。慧择在上海、深圳等核心城市设立高端客户服务中心，进一步挖掘客户的全生命周期 价值，实现保险行业线上及线下的融合。慧择为加快线下队伍建设，8 月 26 日公告收购盛世安康。盛世安康为 区域型头部保险经纪平台之一，2020年底实现承保保费1.9亿元，并拥有超过1000人的销售队伍，覆盖湖北、 广东、四川等区域。慧择通过收购竞争对手，补齐自身线下队伍、客源及基础设施的短板，完善慧择线上线下 的保险生态。

1.2.2 水滴模式——流量裂变低成本获客，高性价比产品贴合下沉市场，布局长险和生态提升粘性

社交裂变和品牌效应实现低成本获客。水滴以众筹、互助、第三方渠道和自然及复购为流量入口，背靠腾讯流 量入口的同时，前期通过水滴筹、水滴互助在微信转发形成社交裂变，不仅带来低成本流量红利，还通过客户 健康教育筛选出具备保险意识的目标群体。随着互助平均分摊费率的上涨导致客户流失，公司推出水滴保，通 过多层次产品和服务带来品牌效应增加，实现进一步变现。客户通过自有渠道购买保险或复购带来客均价值的 提升，自然流量及重复购买占比由 2018 年的 13.0%提升至 2020 年的 38.5%。得益于众筹裂变效应和品牌价值 带来复购率的提升，公司低成本获客能力显著。2020年水滴单位FYP成本为0.244元，较2019年的0.256元， 下降 4.7%。2020 年，水滴拥有 1260 万的客户群体，较 2019 年的 780 万提升 61.5%，累计付费用户数量增至 1920 万人。

积极探索高性价比普惠创新产品，惠及更多人群。水滴抓住三四线下沉市场保障不足的痛点，积极探索普惠保 险，同时依靠多年来积累的互联网大数据，精准识别客户需求，联合保险公司设计开发高性价比创新型产品 （偏向条款较为简单的短期定额给付型产品）。截止 2021 年 9 月 30 日，水滴平台共有 323 种保险产品，90% 首年保费为与保险公司合作共同设计和开发的独家定制产品。水滴 2020 推出百万医疗系列产品，对 120 种重 疾免赔，保额最高达到 600 万元，同时将异地就医医保外结算比例从 60%提升至 80%，对于三四线人群到一二线就医提供了较高的便利。

此外，水滴首创短期健康险分期付款模式，对于 2020百万医疗险，用户按月支付， 每月付款只需几十元。此外，水滴老年医疗险针对 61-80 岁人群推出，填补了该年龄段人群保险市场的空白。 对于带病体人群，水滴推出了“水滴无忧甲状腺保险”，使得带病体也能获得保险保障。水滴今年还参与了多城 市定制型普惠医疗保险，先后参与北京普惠健康保、淄博齐惠保、德州惠民保等多地普惠保险业务，截至 2021 年 11 月，累计参保用户近 500 万。

新业务布局拓宽保险保障边界和变现渠道，构建“医+药+险”生态。2020 年水滴上线了水滴好药付和水滴健 康，开始探索“医+药+险”结合和健康管理模式。水滴好药付主要为带病体提供保险创新支付，重点围绕新特 药、重疾药物以及慢性药（不在医保范围内，且药价高），连接商业医保、药企、DTP 药房以及患者，通过市 场化的带量采购，实现保险支付和药品控费。

此外，用户可以购买每季度 299 元的会员费，享受购药折扣。截 止 2020 年 11 月，水滴好药付已在国内 29 个省 202 个城市覆盖 1123 家 DTP（Direct To Patient）药房，累计 服务超过 3 万名患者。上线 4 个月，平台上的新特药、重疾药物已经覆盖了近 30 种重疾和罕见病用药，并且和 恒瑞医药、百济神州等药企，国大药房、老百姓、海王星辰、大森林、重庆医药等药房展开合作。水滴健康是 水滴旗下互联网医疗平台，主要为健康体和带病体提供在线问诊、保险保障等互联网医疗和健康管理服务，主 要采用轻资产模式，将低频保险转为高频服务，有助于提升客户粘性，提升客户 LTV。

长险转化促使获客模式从“纯线上”演变成“线上+线下”。过去水滴为纯线上的保险经纪平台，由于线上模式 存在天然的沟通壁垒，高客单价的长期保险产品成交概率较低，成为互联网经纪公司发展的掣肘。水滴通过尝 试人工介入、远程指导等多种形式帮助长期险的转化和销售，效果并不如人意，责任复杂的产品让客户自行购 买仍存在一定难度。随着互联网监管的加强，水滴逐步改变“短平快”的打法，通过线下团队逐步寻求业务的 突破：2021 年，水滴发布“水滴保险经纪 2.0 战略”，针对传统“金字塔”模式的代理团队弊端，设计了分工 明确、扁平化、强管理激励的“WE 计划”及针对精英代理人的专属基本法“ME 计划”，同时通过将公司的系 统能力、数据分析能力等转化为赋能经纪人的工具，提高经纪人展业优势，推动公司线下经纪渠道的深入布局 及快速发展。

2、我国保险经纪行业现状——处于初级发展阶段，保费贡献较低

我国保险经纪以 to C 为主，承载产销分离后保险的销售职能，以零售保险销售赚取佣金为主要商业模式，包括 专业中介、兼业代理、专属代理三类。专业中介是认可度较高的中介渠道，包括专业代理、经纪机构和公估机 构，其中经纪渠道是基于投保人的利益，可代理销售多家险企的产品，为投保人和保险机构提供产品和服务促 成交易，并赚取销售佣金的机构，例如明亚保险经纪。兼业代理包括银行代理、邮政代理等，是指受保险人委 托，从事自身业务同时为保险人办理保险业务的机构，并收取销售佣金，一家分支机构可代理多家保险公司产 品。专属代理为保险内部营销员，是受保险公司委托，为险企销售授权保险产品，并向保险公司收取佣金的个 人，目前一个代理人只能代理一家保险公司产品。

尽管近年来保险经纪增速较快，但其保费贡献占比仍然较低。我国寿险销售渠道以线下代理人为主，龙头险企 拥有成熟且庞大的代理人团队，对经纪渠道的依赖度不高。同时专业中介机构虽然数量多，但主要向头部集中， 整体专业能力不强，对客户的把控能力有限。而中小险企由于自身销售队伍能力较弱，与中介渠道合作意愿较 强。近年来大型寿险公司代理人渠道改革面临阵痛，叠加疫情触发保障意识的提升，中小险企凭借条款简单的 高性价比爆款健康险产品抢占了部分市场份额（除去七家头部险企及友邦，其他险企市占率自 2018 年提升 5.4ppts 至 2020 年的 37.1%），带来经纪业务占比提升。但 2015 经纪渠道贡献保费比例仅为 0.54%，2019 年 提升至 1.02%，仍远低于发达国家 50-60%水平。

先进技术支持完成端对端销售流程，提升运营效率。当消费者进入平台进行互动后，GoHealth 会通过 LeadScore 机器学习技术，实施评估潜在用户的终身价值 LTV 和转化效率。此后，利用专有的匹配技术将合格 潜在客户转移到合适的代理商。获取客户信息后，代理商将结合消费者需求、GoHealth 综合数据以及 GoHealth 专有技术 Marketplace 从庞大产品库中挑选到精准匹配客户需求的健康管理产品，并将数据和 API 接 入运营商并进行报价和注册。

另外， 明亚、永达理主要从事个人寿险代理业务，凭借数量庞大的优质代理人队伍成为经代领域佼佼者。中怡保险经 纪是首家获准在中国境内从事保险、再保险经纪和风险管理咨询业务的中外合资保险经纪公司，其可为公司和 个人提供包括拟定保险方案、办理投保手续，协助被保险人理赔，再保险经纪、提供风险咨询在内的多元化服 务，专业能力上最优。

受商车费改影响，2016 年后专业中介业务重心开始从车险向人身险转移。保险专业中介机构最初以发展财险业 务为主，且主要在车险领域，同时参杂较多的灰色通道业务。2019 年保险专业中介实现保费收入 5401.7 亿元， 其中财产险收入 4669.4 亿元，占比 86.4%。国内排名前三的大型经代公司人保汽车销售、平安创展、四川万诺 均以车险销售为主。而专注非车领域的保险经纪和风险咨询公司例如江泰保险经纪规模却难以做大。此后，随 着商车费改的深化，去中介潮导致众多参与者退出，叠加人口老龄化以及疫情导致消费者保险意识提升，保险 中介保费重心开始向利润率较高的人身险转移。从泛华金控中介业务结构看，2016 年前保费收入均已财险为主， 2018 年后将车险业务出售于车车科技，并聚焦人身险业务。财险收入占比从 2016 年的 68.4%降至 2018 年的 7.8%，而人身险收入从 2016 年的 24.3%提升至 2020 年 82.7%。此外还有发力寿险和健康险业务的互联网保险 经纪平台慧择，其长期健康险和寿险占总保费的比重从 2017 年的 35.9%提升至 2020 年的 93.4%。

从 2.0 时代传统中介发展到 3.0 时代数字化平台中介。我国销售渠道经历了 2000 年后的传统中介 2.0 时代到当 前依靠互联网流量和场景的数字化 3.0 时代。2.0 时代兴起主要因为传统营销员无法真正站在客户角度客观中立 推荐保险产品，同时投保人无法挑选到市面上其他符合自身需求的保险产品。例如，以明亚、永达理为代表的 传统保险经纪公司通过自身招募专职经纪人线下销售产品并提供咨询等全方位服务。3.0 时代的兴起主要依托于 互联网公司的流量转化，更广触达海量客户，建立广泛联系，并利用较多的数据积累实现用户的精准画像，同 时通过搭建各类碎片化场景，切入保险销售。例如，以水滴、慧择为代表的互联网保险经纪主要通过线上完成 获客、开发、服务及理赔等一系列流程。此外，当下传统专业中介也谋求线上数字化转型，通过积极布局互联 网平台，或与其他流量平台合作，打造生态圈。

3、海外经纪业务发展——保险经纪在成熟市场是销售主力

3.1 海外保险经纪行业

海外保险经纪较为成熟。与国内现状不同的是，海外大型保险经纪业务专攻大 B 客户，提供涉及风险管理和员 工福利方案的专业经纪服务以及咨询服务并赚取服务费。2C 业务相对较小，主要通过科技赋能获客、销售、理 赔等全流程和代理人教育，精准匹配投保人和保险产品，同时赚取佣金。2020 年全球保险经纪业务收入为 1177.4 亿美元（不包含保费收入），其中威达信、怡安和韦莱韬悦为全球三大保险中介机构，经纪业务收入分 别为 140.3、100、84.3 亿美元，合计占据全球近 30%的经纪市场份额。而 2019 年国内 2000 多家保险专业中 介中排名前二十的仅 13 家保险经纪收入超过 10 亿元（主要指保费收入），大部分均不及百万级。

3.1.1 美国——以独立代理人为主的中介制度

美国寿险行业拥有多层次保险代理体制，分为独立代理人、专属代理人、直接营销及其他。美国并不明显区分 经纪人和独立代理人，寿险渠道经纪公司也包括在独立代理人中。独立代理人是独立经营单位，可代理多家保 险公司产品，同时保单到期可根据客户的需求建议投保人转投其他保险公司。组织形式包括经纪公司、经营型 总代理人、股票经纪人等。专属代理人只代理一家保险公司业务，保险公司对业务员销售具有掌控度，到期无 法建议客户转投其他保险公司。组织形式上包括门店代理人、上门服务代理人和综合专属代理人。其他渠道包 括职场营销、储蓄类银行等。

独立代理人中独立法人占比较高。按照代理人性质分，独立代理人不仅包括独立法人（占比约 60%）还包括独 立自然人（占比约 40%）。独立法人代理人主要有两种模式：一种是面向企业客户的综合性保险经纪机构，另 一种是面向个人客户的普通保险经纪公司。

综合性保险经纪机构：综合性保险经纪机构的客户主要为集团大企业（to B），主要销售财险（责任险、财 产险等）、团体健康解决方案、退休解决方案等。该类大型企业不仅为其客户提供保险经纪服务，还提供风 险管理、保险计划管理、风险咨询、数据分析等一系列的综合类服务。如保险经纪规模位列全球第一的美 国的威达信集团（Marsh & McLennan），主要为大公司管理复杂的风险敞口。其旗下拥有四个子公司，分 别经营保险经纪及风险管理、再保险及资本战略、人才管理及咨询、战略经济及品牌顾问。从 2020年营收 看，威达信保险经纪及风险管理业务营收为 103 亿美元，占总营收的 59.9%。

普通保险经纪机构：美国存在许多面向个人客户（to C）的经纪公司，业务仅限于保险的咨询、销售及后 续保单服务，其中比较有代表性的为类似水滴、慧择模式的线上保险经纪公司，如 SelectQuote 和 Go Health。SelectQuote 是美国主营健康险及人寿险的大型在线保险中介平台，其不仅通过线上直销产品，还 通过招募销售人员进行线下业务拓展。平台为销售人员提供良好的培训，通过科技赋能帮助其获客。Go Health 是美国另一家专注在老年人健康险领域的在线互联网中介平台，模式也为“线上+线下”。线下销售 人员均通过严格培训，以帮助消费者挑选保单以及促成保单交易。

个人独立代理人：考取了投资证的个人独立代理人不仅能够销售保险，同时也可销售股票、基金等其他资 产或理财产品。该类个人独立代理人大多为华尔街、律师事务所、税务所的工作职员，年龄、经验和人脉 等方面整体素质较高，不仅能够提供保险产品的专业讲解，还能够根据客户需求提供其它咨询服务，受到 客户们的青睐。产品销售主要以万能险、年金险为主。从客群定位上，高净值客户为个人独立代理人主要 的服务群体，客均收入贡献远高于专属代理人。

美国非寿险渠道以经纪人为主，个人寿险渠道以独立代理人为主。非寿险业务方面，美国以保险经纪为主，尤 其在商业产险方面占主导，独立代理人占比超过 80%。寿险个人业务方面，形成了独立代理人和专属代理人并存，以独立代理人为主的格局。尤其是 2000年后，独立代理人渠道开始逐渐代替专属代理人成为最主要渠道， 独立代理人新单保费占比小幅提升并保持稳定，专属代理人新单保费占比趋势向下。2020 年专属代理和独立代 理占据寿险新单保费的比重分别为 38%和 49%。

非寿险的复杂性依赖素质更高的独立代理人，投资型产品推动个人寿险渠道从专属代理人到独立代理人转变。 非寿险领域，独立代理人占主导，主要源于投保人为大 B 客户，对风险保障、员工福利、再保险等方面需要专 业的咨询意见，且非寿险领域涉及风险，相对较为复杂，因此需匹配专业素质更高的保险经纪人。寿险领域， 独立代理人渠道逐步兴起源于 80-90 年代。期间专属代理人仍然占主导，但占比逐步下降，从 1983 年的 62% 降至 2000 年的 45%，而独立代理人新单占比稳步提升，从 35%升至 50%，2000 年占比超过专属代理人成为 美国寿险营销主渠道。

该时期，美国 GDP 增长迅速，直接融资兴起带来资本市场扩容叠加税收优惠带来养老金 大规模入市，股市呈现繁荣景象，同时健康险的普及程度也达到了 90%，刺激了居民理财需求的增长，万能险、 变额年金、指数年金等理财型保险产品大量涌现，1990-2000 年十年间年金险年复合增速达 9.0%。独立代理人 因不受限于所服务的单一保险公司，以消费者需求为导向，可以通过比较多家公司产品为客户做出最合理的配 置建议，较专属代理人更适合销售年金和万能等投资型险种，同时因年金险、万能险等投资型险种收益不固定， 存在一定风险，只有考取了投资证的独立代理人才能销售，因此其地位逐步提升。以 2018年为例，独立代理人 在变额年金和普通年金等理财类保险的销售上占比分别为 60%、78%，而专属代理人则更多销售寿险、分红寿 险等保障类产品，占比分别为 37%、65%。2000 年到 2008 年金融危机之前，消费者对独立代理人的依赖度进 一步提升，独立代理人新单占比从 50%提升至 57%。

3.1.2 英国——保险经纪主导销售渠道

英国寿险渠道的核心在于经纪人。英国是欧洲最大的保险市场，保险业发展相对成熟，保险经纪人制度发展最 为完善，这主要得益于其发展历史。在非寿险市场，英国的劳合社作为英国最大的财产保险销售组织，规定承保人不得直接与保险人接触，必须由保险经纪人完成保险合同的签订，以及支付保费和理赔，带动了行业对于 保险经纪渠道的认可和发展，人们普遍接受在经纪渠道购买保险。在寿险领域，英国的寿险渠道包括代理人、 经纪人（包括各种中介）以及直接销售，其中代理人进一步细分为专职代理人及兼职代理人。

英国施行“两极 化”原则，规定寿险销售人员只能在“代理人”和“经纪人”中二选一，其中前者只能代理一家公司产品，后 者可以销售多家公司产品，代理人可以把客户指引给独立的经纪人，严格的监管限制导致市场上代理人数量的 下降。经纪人渠道无论是在财险或寿险渠道均占据着主导地位，保费占比始终维持在 60%以上。2018年，英国 寿险行业新单保费收入中，经纪渠道保费占比达 71.0%，而代理渠道占比仅为 9%。非寿险渠道中，经纪渠道 贡献占比为 51%，其次为直销渠道 34%，代理人仅贡献 4%。

寿险经纪人的发展主要得益于独立顾问需求爆发。英国的经纪渠道由财险开始兴起，逐步过渡到寿险领域。与 美国相似，英国有面向企业的大型经纪机构，提供多样化服务，如怡安、韦莱韬悦；也有面向个人客户的经纪 人。过去英国寿险市场中，传统寿险占比较大，销售渠道仍以专属代理人为主。随着传统寿险增速放缓以及渗 透率的提高，个人养老金逐渐成为重要的寿险产品。在个人养老金销售领域，专属代理人并不具备从资产配置 及理财角度给予客户建议的能力，因此财务顾问逐渐兴起，带动了寿险经纪渠道占比的提升。

英国财务顾问分 为两种：一种是独立于任何金融机构的，立场相对客观的独立顾问和无法满足为客户提供全部理财建议的顾问。 独立金融顾问受严格监管，获取资质较难，职业要求认证较高，因此人员素质普遍更优。与美国的独立代理人 相似，英国理财顾问大多以法人形式存在，可为客户提供投资、养老金、保险的咨询服务，以及税务、法律上 的建议，以满足客户个性化需求。

严格的监管保证了保险经纪行业的健康发展。英国对经纪人严格监管体现在 1、政府和自律协会双管齐下。 1977 年通过《保险经纪人法》，设立专门的监管机构英国保险经纪人协会和英国保险经纪人注册理事会（IBRC），对保险经纪人的信用、服务、宣传等进行监管，2、严格的财务管理。规定经纪人资产需超过负债 1000 英镑，而且需开设独立的保险经纪人账户，此外每年要向注册理事会提交审计后的账户以及相关证明，同 时执业保险经纪人需提交最低 25 万英镑最高 75 万英镑的保证金，3、严格的惩罚措施。违法者将被注册理事会 除名，且不得再从事经营保险经纪活动。

3.2 线上线下结合模式为国外上市保险经纪公司发展主要特征

线上线下相融合模式或成为保险经纪发展主流。由于美国经纪以 2B 业务为主，且健康险以团险为主，线下 2C 业务也不具备可比性，这里我们仅探讨线上人身险 2C 业务。我们通过研究海外健康险 DTC 互联网保险分销平 台 GoHealth 和 SelectQuote 发现，其前期通过同样的路径积累了众多婴儿潮背景下的老年消费者的流量红利， 并准确地进行流量变现。但发展至今早已摆脱了流量的依赖，这主要源于其能运用专业的技术手段，并通过线 下队伍进行持续的用户教育，提升用户的认知，培养起消费者对平台的信任度和忠诚度，能有效提升 LTV，降 低 CAC。尤其对于较为复杂、决策流程更长、保费更高的长期险种，代理人的持续互动、教育和说服起到了重 要作用。

3.2.1 GoHealth -“科技+代理人”双管齐下，发力老年健康险端到端市场

GoHealth 是一家专注于健康保险服务的保险科技公司，主要面对老年群体 Medicare Advantage 市场（医保基 础上的补充医疗保险），致力于运用科技手段，改善美国医疗投保的机会。GoHealth 结合技术、数据科学和 20 年积累的保险行为数据，提供机器学习算法，形成连接投保人和保险机构之间的端到端的保险交易平台，通过 内部和外部代理人将健康保险需求和保险公司相匹配，帮助消费者找到最适合的健康保险计划，并且基于保单 销售收取佣金收入。基于快速增长的用户量和专业性，GoHealth 近年来实现了高速增长，2018 年以来营收年 复合增速达到 96.9%。公司主要营收来源于保险销售佣金，且以内部代理人为主，2020 年内部代理人带来的 Medicare 收入为 667.3 亿元，占比 76%。

先进技术支持完成端对端销售流程，提升运营效率。当消费者进入平台进行互动后，GoHealth 会通过 LeadScore 机器学习技术，实施评估潜在用户的终身价值 LTV 和转化效率。此后，利用专有的匹配技术将合格 潜在客户转移到合适的代理商。获取客户信息后，代理商将结合消费者需求、GoHealth 综合数据以及 GoHealth 专有技术 Marketplace 从庞大产品库中挑选到精准匹配客户需求的健康管理产品，并将数据和 API 接 入运营商并进行报价和注册。

客户完成购买后，GoHealth 内部的 Telecare 团队也会增加和客户的紧密接触，销 售有助于满足消费者医疗保健需求的新产品和服务，并最大化健康保险利益，给予长期健康保障。总体而言， GoHealth 从客户交互，数据分析潜在客户 LTV 并引流至代理商，代理商利用技术匹配合适产品给客户，客户购 买到保险利益长期维护均具备先进数据和技术的支持，有效提升健康险经营效率，降低获客成本。该模式通过 与客户的互动，持续的认知教育和观念培养，同时通过技术精准匹配客户需求，提升了客户满意度和购买概率， 进而提升 LTV，同时为代理人提供的潜在客户 LTV 以及具体画像有效降低了代理人的获客成本 CAC，2020 公 司 LTV/CAC 为 3x(2019 年为 3.9x)。

较为复杂的赔付型健康险线上销售高度依赖专业能力高的代理人以及卓越的合作保险机构和产品。鉴于健康险 产品较为复杂，线上健康险销售不仅仅是流量的交易，更多需要与客户的持续互动和教育，因此高素质代理人 队伍尤为关键。2019 年 GoHealth 共有的 39 万名 Medicare 客户中有 27 万为公司自有代理人拓展的。随着业 务量的扩展，公司自雇代理人数量持续上升，从 2018 年的 230 人增长至 2020 年底的 3067 人，叠加科技助力 代理人覆盖更多客户以及精准匹配目标人群推动用户触达率和转化率提升， Medicare 保单数量快速增长， 2020年自雇代理人销售的 Medicare 保单增长 86.6%。

此外，MA市场高度集中，优势的保险公司和产品也为代 理人展业提供了较好的基础。年报数据显示，包括 United Healthcare、Humana、Blue Cross Blue Shield 等在 内的头部几家公司占据了市场份额的 69%。GoHealth 与巨头的合作建立了良好的品牌知名度和优势的产品， 2020 年 Medicare 业务合作的机构中 Humana、Anthem 和 United 就占据了 82%（2019 年为 69%）。尽管其佣 金率只有 5-10%，但持续的客户互动和说教，为客户精准匹配合适的健康险产品，客户信任度提升，保单实现 大幅增长，助力佣金收入的高速增长。2019 年 Gohealth 积累的有效线索为 400 万，客户留存 3.5 年，客户粘 性较高。2020 年佣金收入 6.7 亿美元，2018 年以来年复合增速为 115.6%。

3.2.2 SelectQuote-科技和代理人相结合，以老年健康险为主体的 DTC 在线分销平台

SelectQuote 成立于 1985 年，并于 2020 年于纳斯达克上市上市，是集合了健康险、人寿、汽车和家庭保险经 纪等业务的大型在线保险中介平台。SelectQuote 主要通过电视、广播、第三方营销服务以及搜索引擎定位获 取客户，确定消费者购买保险的类型，将消费者与提供产品的保险机构匹配并收取佣金。成立之初定位于定期 寿险业务，提供各家信任度较高的保险公司的价格比较，2010 年和 2011 年开始拓展到老年健康、汽车以及家 财险业务。2020年，SelectQuote大部分业务来自于老年健康险，2020年收入贡献达67.9%，主要为Medicare Advantage、Medicare Supplier 和处方药计划等提供保险解决方案，其次为人寿保险（占比为 24.4%），车险和 家财险占比为 7.7%。公司与超过 50 家领先的保险运营商合作伙伴合作，其中包括 Humana、United Healthcare 和 Aetna。

通过数据和专业代理人，搭建消费者和保险机构的平台。公司的科技赋能客户触达、引流、评分、产品选择、 客户转化、保单管理、交叉销售等全流程，提升销售效率，降低获客成本，同时其专业代理人团队凭借科技和 自身素质实现和投保人的精准匹配，提升客户满意度和留存率。

科技贯穿了潜在客户发现、线索管理、销售、客户全生命周期管理等全流程。SelectQuote 致力于将潜在 客户发现：SelectQuote 识别来自包括线上和线下渠道的高质量人群线索，通过软件控制获客成本，并使 用算法适时调整对潜在客户的出价。线索管理：SelectQuote 通过专有技术根据众多因素对销售线索进行 实时评分，并通过潜在客户匹配系统 Get A Lead (GAL) 将销售线索评分与代理人等级进行匹配，给到最合 适的代理人，以最大限度提升投保人终身价值，提升转化效率。

销售：匹配线索后，SelectQuote 工程师 会利用经验和专有软件为客户进行基于需求的分析，利用自动费率计算器 ARC 和自动报价器 AQW，根据 客户需求和保险公司的承保条件和风险承受进行报价。“技术+代理人”模式提供了定价和选择的透明度和 更好的消费者体验，最大限度提升销售额和客户留存。客户参与与生命周期管理：SelectQuote 使用超过 10 亿消费者和第三方数据点提供的高级算法构建消费者参与策略，并通过 SRTS 系统跟踪客户收入流，支 持 CCA 团队来留存客户和交叉销售。

拥有系统的培训体系及庞大的代理人队伍。SelectQuote 沿用传统营销方式，通过具备专业经验和培训的 代理人提供高质量服务。SelectQuote 建立了一流的人才管理系统，可从全美招聘代理人并培养和长期留 用优秀代理人。每位新代理有长达 10 周的专有内部培训，并在全职工作期间进行持续培训。在每年的年度 投保期（10.15-12.7）和开放投保期（1.1-3.31）期间，平台会招聘一些灵活代理人，以此应对投保高峰期 的大量交易。灵活代理人同样会接受 10 周的入职前培训以及全职期间接受后续培训，在年度投保期和开放 投保期表现优秀的灵活代理人将转为核心代理人或接受其他职位。在非年度投保期和开放投保期，这些灵 活代理人会从老年健康险部门分配到人寿险、车险和家庭险部门。截至 2020 年 12 月 31 日，平台在全美 50 个州共雇佣 1035 名核心代理人和 733 名灵活代理人，代理人总人数较 2019 年提升了 64%。此外，代 理人也根据不同的产出水平划分不同的等级，以保证高产出的代理人可以优先获得公司客户资源的倾斜。 这种机制使平台获得行业领先的超过 90%的核心代理人留存率以及 68%的代理人整体留职率。

4、海外保险经纪对我国的借鉴

结合海外经验，我们认为行业的精细化分工、产品结构的变化、代理人专业化的提升和完善的法律体系是保险 经纪渠道发展的关键因素。鉴于类似的发展路径，我们预计我国保险经纪也将迎来较快发展。

代理人渠道弊端暴露，我国保险未来有望进入到专业化分工阶段。专业化分工是成熟市场的标志。美国保险经 纪的发展是基于成熟保险行业发展，保险深度和密度已达到较高水平，传统代理人制度的弊端（投保人和保险 人信息不对称导致逆向选择风险，代理人成本高企，代理人和投保人利益不一致导致行业乱象频发等）衍生出 产销分离的需求，即海外保险公司更加专注于产品的开发设计以及风险管理，而将销售职能转移给中介机构， 同时在保险主业足够专业基础上衍生出咨询业务，更好地代表客户的利益。

我国保险发展仍然处于初级阶段， 深度密度仍然较低，且自友邦 90 年代初引进代理人制度以来发展一直以代理人为主流，尚未形成产销分离的理 念，经纪渠道发展较晚，目前规模较小。由于代理人只能代理一家保险公司产品，对客户的综合规划把握不足， 存在利益冲突。15 年放开代理人考试以来，准入门槛的下降刺激了大量的增员，也加剧了多年来行业乱象。此 外，随着人工成本的增加，如同中国台湾地区和美国，保险公司也将逐步缩减庞大的代理人佣金成本。经纪渠道凭 借其独立、客观的视角将解决行业利益冲突，同时也有助于分担保险公司的运营成本，提升整体效率。预计未 来产销分离在我国也将成为趋势。

长期养老年金产品需求的增加以及保险需求的多元化带动经纪渠道的发展。以人身险为例，美国、英国独立代 理人渠道以销售年金险、养老险及万能险销售为主流。美国在健康险发展到一定阶段，渗透率相对较高时，税 优政策的推出以及金融市场的蓬勃衍生出了新的年金险需求。客户全面理财需求以及对复杂年金险产品的解读 需求无法满足，自然催生出高素质的独立代理人替代专属代理人。英国的经纪渠道发展一直优于专属代理人， 随着养老险占比的不断提升，客户更青睐于能够从资产配置及理财角度给予客户建议的独立顾问，专属代理人 没有资质也没有能力满足客户需求，这带动了经纪渠道在寿险市场的发展。

美国及英国的渠道变化的共性在于： 传统寿险发展增速下降，社会财富不断积累，理财类的年金险、养老险逐步成为寿险市场主流，且需求日趋多 样及个性化。新险种的出现必然衍生出对销售人员的新要求，固有渠道粗放式的销售模式无法符合客户的保险 需求，就出现了与销售人员素质不匹配的情况。经纪渠道从客户角度出发，拥有明显优势：解决了专属代理人 渠道产品单一的痛点、能够提供除保单外的咨询服务、理财独立性更受客户信赖。目前我国人身险经纪渠道销 售险种以健康险为主，寿险及年金险占比相对较少，未来随着养老第三支柱制度的完善、税优政策的放开、居 民保险意识的提升和财富管理的发展，注册制改革推动直接融资兴盛带来资本市场蓬勃发展，长期养老年金和 相关投资型产品或迎来发展契机，将催生对独立代理人或经纪人的需求。

我国寿险行业代理人素质变革受到重视，未来产能有望回升。在西方，保险经纪对综合素质有较高的要求，保 险经纪人不仅需要具备保险专业知识，还需要熟悉法律、财务等特殊领域的知识，需要承担风险管理专家的角 色。其不仅提供方案设计、保险比价和配置等一般保险经纪服务，同时也需提供风险识别、评估、管理和咨询、 再保险安排等高附加值服务，经纪机构也配备了其他领域的专家，根据客户的风险承受能力和保障需求以及家 庭资产负债表来提供专业的咨询顾问服务。例如在美国，独立代理人需取得相关投资证才可销售年金、万能等复杂的投资型险种。

在英国，独立金融顾问受严格监管，获取资质较难，职业要求认证较高，因此素质也较优。 而我国保险经纪人较多来自保险同业的代理人，其入行门槛较低，缺乏系统性培训，这也导致了人员专业能力 匮乏，社会地位不高。我国经纪人更多承载的是保险销售职能，其销售仍然是公司导向，而非站在客户角度， 缺乏提供风险咨询等高附加值服务的能力。后疫情时代，随着供需错配的加剧，代理人素质问题深化，人海战 术难以为继，产能亟需提升。众多保险机构通过清虚代理人队伍，修改基本法，对代理人进行分级管理和考核， 增加代理人培训和教育等逐步推动代理人素质的提升，有望带来全行业人力的健康发展。龙头寿险经代公司明 亚已经建立了专业的代理人队伍，基本要求本科以上学历，能客观中立地为客户提供咨询服务。（报告来源：未来智库）

法律体系进一步完善，引导保险经代向精细化健康化发展。英美保险经纪在上百年的发展过程中采取政府监管 和行业自律相结合的双重管理机制，对保险经纪人形成了有效的监管。例如，美国各州保险监管机构对经纪人 进行直接管理，包括规定经纪人需具备执照、管理销售行为、对违规行为进行处罚等，自律方面受全国人寿保 险协会职业道德守则、美国特许人寿保险经销商和特许金融顾问协会职业道德守则等约束，以保证经纪人经营 合法化同时维护客户利益。而我国保险经纪行业法律仍然相对缺乏，尤其对从业人员的资质要求和监管内容不 够明确，从业人员素质较低，存在较多投诉和行业乱象。近年来政策开始逐步收紧，对保险经纪机构在销售队 伍管理、运营、服务、信息化系统建设等方面提出了更细致的要求，引导保险经代由粗放式向精细化发展。

但同时我们认为，由于存在不同的历史和环境原因，我国保险经纪难以达到海外的程度，主要因为：

海外保险经纪做大的重要原因之一为并购和全球化战略。上世纪 80 年代以来，美国保险经纪公司进行了一系列 并购，市场规模和业务取得了明显增长，同时美国商业保险集中度有明显提升。上世纪 90 年代，威达信通过并 购第三大和第四大保险经纪公司，使其成为全球第一大保险经纪公司。此后 2018年收购怡和保险巩固集团在再 保险经纪、健康养老领域的地位。目前威达信在全球 130 多个国家拥有 76000 名员工，2020 年市占率为 11.9%。 怡安上世纪末怡安先后并购世界第二大、第七大和第十大保险经纪公司，跃居全球第二大保险经纪，市占率 8.5%。2008 年以来，怡安又先后收购了 30 余家保险经纪和再保险公司，其中重要的一笔是收购英国再保险经 纪 Benfield，其地位进一步巩固。韦莱于 2008 年并购美国第八大保险公司且 2016 年于韬睿惠悦合并为韦莱韬 悦，成为目前世界排名规模第三的保险经代公司，市占率 7.2%。

很难通过2B业务做大规模。国外大型经纪公司着力点在大B业务，业务范围更多涉及保险经纪、再保险经纪、 风险管理、战略咨询等多方面，以经纪服务和咨询服务赚取服务费用。2C 业务涉及较少，代表性的线上保险经纪通过科技赋能获客、销售、理赔等全流程和代理人教育，精准匹配投保人和保险产品，同时赚取佣金。2020 年美国经纪渠道贡献寿险行业 49%。我国经纪更侧重于 2C 和 2A2C 业务，更多侧重于车险，且较少涉及国际 巨头涉足的非车领域的专业保险经纪和风险咨询业务。近年来开始逐步向寿险领域发力，但由于代理人渠道的 主导，2019 年经纪渠道占寿险行业比重仅 1.2%。受制于保险销售主导的历史以及健康险不同的发展背景（美 国以团险为主），我国保险经代很难发展出类似海外经代巨头的 2B 业务，未来仍将长期专注于 2C 业务，因此 规模上难有较大突破。

经营模式较为单一，承保业务范围有限。欧美成熟国家保险经纪除了能提供保险安排以及理赔服务以外，还能 提供风险管理与咨询、保险精算、以及事前防灾防损等专业化建议。此外，海外保险经纪可以参与产品的研发 和设计。我国保险经纪承保范围有限，主要承担保险公司的销售职责，以保险零售赚取佣金收入为主，缺乏风 险管理咨询服务。受制于国内保险历史影响，保险经纪人只能销售保险公司提供的保单，或者在原有条款基础 上增加部分附加条款，或者增加一些没有实质保障作用的条款，缺乏真正的创新意识，产品同质化较为严重。

此外也不能依据客户需求给予保单规划，或寻求再保险公司的帮助完成承保业务，或寻求银行贷款的方式完成 保单支付，无法满足客户个性化保单的需求，保险中介的专业性有待发挥。另外，保险经纪公司的竞争更多以 股东资源和关系网络作为竞争依据（例如英大长安较高的利润主要依托于集团公司国家电网，昆仑经纪也依托 于股东方中石油），缺乏人才、风险管理等核心竞争优势，且竞争手段多以价格战为主，通过降低保险费率和压 缩佣金费率，并未能体现保险经纪的专业价值。

从具体公司经营层面，借鉴线上互联网上市保险 GoHealth 和 SelectQuote 经验，我们认为随着短险向长期险的 开拓，线上线下相结合模式将成为主流。（报告来源：未来智库）

尽管互联网保险龙头水滴、慧择今年以来首年保费增速远超同业，但其一直处于增收不增利困境，市场对其流 量长期可持续性和获客成本高企持续担忧，其股价表现和估值仍处于下探过程。从 PS 同业表现看，截止 2021 年 12 月 19 日，水滴和慧择 PS 估值分别为 1.0x 和 0.3x，低于 SelectQoute（1.54x）和 GoHealth（1.09x）。 我们认为，互联网保险经纪快速增长刚好顺应去年以来百万医疗险为主的短期健康险市场爆发，但仍更多停留 在流量获客阶段，一味依靠打高性价比爆款或扩大重疾保障病种等方式难以实现长期稳健发展，未来如何摆脱 流量红利消退的困境，尤其是在短期险健康险业务向高价值重疾和长期医疗险转变的背景下，如何增加长险转 化来挖掘客户长期价值，通过优质服务和产品提升用户粘性，留住客户并增加复购率成为重中之重。因此我们 认为，除了科技赋能全流程外，线下专业销售人员的持续互动和长期说教不可或缺。

线上和线下相结合的模式将成为未来趋势。基于线上渠道的局限性，不少平台公司均开始提出线上线下融合模 式，提出“互联网引流、线下跟进、线上投保”模式，以往纯线上经纪公司如水滴、慧择，在近些年逐步开展 线下经纪人团队建设。本质原因在于：目前行业已经意识到长期险的销售是未来经纪公司发展的重点，但当公 司的产品期限结构从短期到长期转变时，缺乏线下布局的经纪公司必然会有客户服务及持续经营的缺位，并不 利于客户价值的持续挖掘，因此拥有专业的线下经纪团队的公司在长期险销售上将更有优势。从海外经纪公司 SelectQuote、GoHealth 的发展经验分析可知：互联网保险经纪平台将一改过去以流量为优势的粗放式发展模 式，融入线下经纪人团队的参与，线下团队素质高、客户经营能力强、长期险销售业绩凸出的经纪公司业绩有 望迎来高增长。同时明亚等以线下高素质代理人为专长的传统保险经纪也将通过科技赋能，降低经纪人展业难 度，实现工作效率和客户体验的提升。

三、银保渠道不再只赚吆喝不赚钱

银保渠道的运营模式主要分为三种：银行/集团控股模式、合资公司模式和战略联盟模式。我国的银保模式以战 略联盟模式为主。银行/集团控股模式：险企为银行/集团的全资或控股子公司，险企产品服务于集团银行客户， 品牌的统一性能够提高客户的信赖程度，并能够实现集团内资源的高效协同，但一定程度上减少了客户的选择 权。这种模式的代表主要有英国、法国、荷兰，以及我国的中国平安。

合资公司模式即银行与险企共同成立新 的公司开展业务，成为全球保险公司快速进入地区市场的重要手段，并能够获取一定的客户资源，但该模式在 战略协同上不如银行/集团控股，银行希望增加中收与险企希望降低渠道费用存在天然的矛盾。该模式的代表为 我国的工银安盛、中信保诚、招商信诺。战略联盟模式即险企通过支付渠道费用与银行达成合作，获得渠道销 售权，但很容易陷入渠道费用的恶性竞争，合作不稳定。我国银保渠道大多采取战略联盟模式。（报告来源：未来智库）

1、过往银保渠道发展质量不高

粗放式发展主导，疫情冲击下银保规模重回万亿。银保渠道是仅次于个险的重要渠道。2013 年以前，银保渠道 保持较高的规模增速。2013 年后，部分中小险企通过银保渠道施行“资产驱动负债”模式，迅速扩大保费规模， 大型险企逐步压缩银保渠道占比，但保费规模仍在增加。2016 年，银保渠道占总保费比重达到了 44.6%。在 2017 年银保渠道保费规模突破万亿之际，银保监会发布 134 号文，对险企年金产品设定了更严格的给付条件，导致银保渠道过去销售“快速返还超短期年金+万能账户”产品下架，对银保渠道规模保费造成冲击。2019年，银 保渠道占比下降至 27.7%，较 2016 年高点下降 16.9ppts。2020 年，随着银保渠道逐渐适应期交产品以及转变 产品形态，大型险企逐步回归，叠加疫情因素影响个险渠道销售，银保渠道规模重上万亿。2020 年，银保渠道 实现保费 1.01 万亿元，同比增长 13%。

低质量发展导致 NBVM 较低。银保渠道虽然贡献近三成保费但对险企 NBV 贡献很低。以银保渠道占比较高的 新华为例，1H21 银保渠道贡献了 61.5%的新单保费，但仅贡献 7.0%的 NBV。银保渠道 NBVM 低源于：1）银 行沉淀了大量居民资金，且银行客户具有较强的储蓄和投资需求，适合销售价值率较低的短期储蓄型产品；2） 银行和保险合作粗放，银行仅为保险的销售渠道，基于庞大的客户优势，银保渠道费用高企，渠道费用率普遍 在 10%左右，压缩了产品的利润空间；3）过去高利率环境下，保险产品与银行理财等同业竞品存在竞争压力， 其通过提升负债端收益率来提升吸引力，增收而不增利。

2、NBVM 出现边际改善，银行、保险需求共振推动渠道发展

银保渠道 NBVM 出现边际改善，源于险种和缴费方式的持续优化。从险企 1H21 中报看，平安、国寿、新华、 人保、太平银保渠道上半年新单保费普遍有所下滑，同比-18.6%、0.8%、0.2%、-12.4%、-6.0%，但 NBVM 为 20.6%、1.49%、0.0%、5.7%，同比+3.9ppts、+0.47 ppts、+0.3 ppts、+9.8 ppts 均实现正增长，且自 1H20 年边际改善明显，主要由于产品形态和缴费方式的变化。

缴费方式：期缴代替趸交。上半年各险企降低了银保趸交比例，推动期交占比提升。1H21，新华、人保寿 及太平寿银保期缴新单占银保新单比重为 24.0%、4.4%、99.1%，同比+5.29ppts、-0.71ppts、+0.33ppts。 新华寿期缴占比变化逐步由负增长转变为正增长，人保寿期交占比下降幅度逐步缩窄，表明期交成为银保 行业共同发力点。

产品结构：增额终身寿成为主导产品，长期养老储蓄产品或成主流。此前，适合银保渠道销售的产品大多 以短期储蓄、理财、分红年金等低价值产品为主，期交价值率普遍在 10%以下，若以趸交计算价值率更低。 而今年，各险企普遍在渠道推出分红/增额终身寿作为主力产品推动，该类产品价值率可达 40%左右。考虑 到我国巨大的养老保障缺口和未来可能进一步出台的税优政策，我们认为终身寿、养老年金等长期储蓄型 产品有望转变成为渠道主流产品，带动银保渠道的 NBVM 逐步提升。

此外，险企和银行双方均出现了积极的变化，推动银保渠道增长：

1) 险企端：各大险企纷纷加强银保渠道建设

监管和产品结构变化凸显银保价值，各大险企加大银保投入。银保渠道在2017年134号文之前，主要销售“快 速返本+万能险”的低价值产品组合，对险企价值贡献低，大型险企仅把银保渠道当做委托代理渠道，不具备深 入合作关系。资管新规打破刚兑以及利率下行背景下，长期储蓄型保险产品成为唯一具备保证收益率的产品， 相对较高价值的期交年金、终身寿险需求增加，银保渠道重新迎来复苏机会。鉴于银保渠道在做大规模的同时， 能够兼顾价值的提升，因此险企近些年在该渠道加大了投入。

平安：集合集团优势，从银行端发力

平安银保新单保持高增速，NBVM 显著高于同业。平安 2018-2020 年银保渠道新单保持 10%以上增速，1H21 由于去年高基数导致增速下滑，同比下降 18.6%。平安的银保发展优势在于其具有集团协同效应，平安集团旗 下平安银行销售平安寿险产品，节省了不必要的竞争性渠道费用，导致平安银保渠道的 NBVM 显著高于同行业。（报告来源：未来智库）

平安大力发展银保渠道，探索深度合作新模式。平安针对过去银保渠道专业销售人员缺失、产品价值率低、产 品简单等特点，开启了以下改革措施：1）队伍：将平安银行作为改革的落脚点，打造一支除了理财经理、私行客户经理外的，以寿险销售为主，理财产品销售为辅的专业理财顾问队伍。该队伍拥有固定的底薪还有销售奖 金，为销售人员提供基本保障；2）产品：产品注重长期，逐步减少趸交占比，同时以资产配置理念的逻辑去设 计及销售产品，提供健康、康养、信托等产品的组合；

3）加强集团内的协同作用：平安率先提出“新银保”概 念，背靠高客资源的平安银行，组建“平安银行家”，即以寿险销售为主，兼顾理财产品销售的财富管理队伍。 “平安银行家”招募了包括原友邦中国首席业务执行官方志男在内的专业保险人才和精英队伍，方志男已于今 年 7 月加入平安银行担任行长，兼任银保新私行业务执行官。平安银行预估 5 年内 “新银保”队伍将扩充至 1-2 万人，未来实现百亿的银保渠道新业务价值的目标。银保渠道的高质量发展障碍除了以往产品的价值率偏低， 另一个在于银行理财经理作为销售人员并不具备复杂保险产品的销售技能。平安通过从销售端出发，综合集团 力量打造专业化队伍，将有助于银保渠道销售规模的快速提升，成为平安银保渠道发展的独特优势。

新华：从主打趸交年金策略逐步转为注重期交，银保提升到战略高度

前两年实现规模扩张，策略逐步转向追求价值。新华在 2017-2018 年注重期交业务发展，趸交业务占比基本为 0。为发展理财年金及扩大市场规模，新华在 2019 年推出“趸期联动”策略：以组合拳形式，用趸交获客推动 期交业务发展，实现对客户的财富渠道的二次开发。2019、2020，公司趸交带动保费规模快速上升，2019、 2020 年新华银保渠道长险首年保费同比+116.1%、+125.9%，其中趸交占比 59.1%、75.4%。与之对应，2020 年银保渠道NBVM迅速降低，仅为1.4%，较2018年下降9.8ppts。今年上半年，公司渠道策略开始逐步转型， 加大期交占比，更注重价值创造，推出“增额终身寿”产品。1H21，新华由于去年高基数，长险新单增长仅为 +0.3%，但期交占比同比+5.2ppts 至 24.0%，NBVM 同比+0.47ppts。

新华将加强银保渠道、队伍经营。新华目前与 6 家国有银行均有合作，并在目前的基础上选择重点的银行，开 发针对性的专属产品，加强与渠道间的相互协同。队伍方面，公司着力打造财富管理队伍，培养银保理财规划 师，为客户提供理财风险规划。公司目前确定了“一体两翼”战略发展目标，即以寿险业务为主体,以财富管理、 康养服务为两翼，并从 2020 年起将银保定位为重要渠道发展。

友邦：从深耕个险渠道拓展至银保渠道，加快战略合作开拓市场

友邦现有银保渠道主要集中在境外，NBVM 表现优异。友邦在境外不仅拥有代理人渠道，还有强大的伙伴分销 渠道（银行保险、直接销售、其他中介分销等）。友邦利用专属的 IPoS 平台加强物色新销售对象，并推出一系 列广泛的销售管理培训课程，提升驻分行销售专员的生产力。此外，友邦与菲律宾的 Bank of the Philippine Islands、印尼的 Bank of Central Asia 建立的策略性伙伴关系持续创造佳绩，同时也在过去三年和泰国的盘古银 行、新西兰的 ASB Bank 以及越南的 VPBank 建立新的合作伙伴关系。强大的伙伴分销渠道以及公司赋能银行 的渠道经营模式为集团带来了强劲的业绩，2013-2018 年，伙伴分销渠道 NBV 年复合增速达 20.1%，年化新单 年复合增速达 16.6%，2019 年不计香港，集团整体伙伴分销业务新业务价值同比增长 19%，新业务价值率从 2011 年的 26.4%增长至 2019 年的 50.1%，而后受疫情回落至 1H21 的 35.50%。

友邦收购中邮部分股权进一步开拓大陆银保渠道。友邦在中国大陆地区目前主要仍以代理人渠道为主，但在银 保渠道建设上动作频频。今年 6 月，公司认购中邮保险 24.99%股权，利用邮储银行在中国内地的最大金融分销 网络（约 4 万分销机构和超过 6 亿银行内地零售客户），触达更多下沉市场客户，与公司现有的渠道实现互补。 友邦通过入股中邮人寿，打通银保渠道，触达下沉市场的银行、邮政客户进行保险销售。友邦优秀的个险渠道 经营经验有助于带动银保渠道销售人员素质提升，卓越的投资能力有助于提高公司产品收益率，提高产品竞争 力，助力公司保费增长。此外，今年 7 月，公司与东亚银行建立 15 年独家银保渠道合作关系，覆盖香港和内 地，有望触达 120 万香港本地客户，加强公司在大湾区的竞争优势。

2) 银行端：保险是银行养老、财富管理业务的重要产品

银行的中间业务及财富管理业务需要保险的参与。在利率市场化及互联网金融发展背景下，银行普遍面临息差 收窄的困境，中间业务收入成为银行创收的关键。而相对于基金销售的低费率，保险销售较高的渠道费用使得 银行有较强动力推销保险产品。此外，随着财富管理理念逐步深入人心，客户理财需求增加，大财富业务逐步 火热，保险拥有其在财富管理中独特的优势。保险由于其长期险属性，有助于提高客户的黏性，帮助银行客户 留存，从而使得银行能够充分挖掘客户的全生命周期中的需求，有助于提高客户经营深度及客均价值。大量高 净值人士财富的涌入使得银行的产品不仅需要实现绝对收益，更需要保证资金的安全性及收益稳定性，满足部 分客户资产传承的需求。目前的银行理财不能宣传 “保底收益”，而保险产品却能够通过合同形式确定未来现 金流入，并具有传承功能，优势明显。因此，随着财富管理业务的深入，银保渠道中长期将迎来历史性发展机 遇。

险企从被动到主动，银行端积极参与。以往银保渠道的保险销售完全取决于银行理财经理的销售能力，险企只 能对银行经理进行产品培训，无法参与销售环节，因此相对处于被动局面。而期交保险产品相对趸交保险产品 更为复杂，在趸转期的过程中，银行端的销售能力成为关键。平安的新银保改革从银行出发，正是为了整体提 高银行理财经理的素质及销售能力。目前部分银行目前已经积极与险企合作，加强了对理财经理培训，提高险 企在银保渠道销售的参与度，实现利益协同。

国民养老设立意味着银行业正式参与养老金市场，看好银保渠道发展。8月 18日，六大行的理财子公司以及 10 家主要银行理财子公司共同发起设立国民养老保险股份有限公司。其中，工行、农行、中行、建行、交行的理 财子公司持股比例均为 8.97%；中邮理财持股 5.83%；中信、招商、兴业银行理财子公司、民银国际子公司持 股 4.48%；华夏银行理财子公司持股 2.69%。各家银行参股国民养老，旨在为将来银行参与养老险销售打下基 础，是银行业参与第三支柱养老体系建设的重要平台，也意味着银行看好未来银保渠道作为养老金销售的重要 渠道，入股国民养老旨在完善银行在养老财富金融方面的产品布局。

监管放松险企在专属银行网点驻点销售。在《人身保险销售管理办法（征求意见稿）》中，“保险公司与商业银 行开展保险销售合作过程中，可以选定专属合作网点开展深度合作”，规定每家专属合作网点在每一会计年度仅 能与一家人身险公司开展深度合作，不得与其他保险公司开展常规兼业代理合作。有两种合作方式，一种是险 企提供资讯，销售由银行完成，责任共担，另一种是险企直接销售，并需全程双录，由险企承担责任。这也被 视为继 2010 年险企工作人员，被禁止在银行驻点后的首次突破。我们认为，驻点销售有望加速银保渠道的发 展，但同时因为网点只能与一家公司合作，也将加剧对银行网点的争夺，利好话语权较强的大型险企以及背靠 银行股东的银行系寿险。（报告来源：未来智库）

3、海外银保发展经验：政策为主，需求改变为本质

1) 中国台湾地区：政策及“存款搬家”带动银保渠道发展

中国台湾地区经历了两次保险销售渠道的明显变化。1980 年以前，中国台湾地区的销售渠道以代理人营销为主，几乎所 有的险企均有数量庞大的业务员，产品主要为健康险。1981 年后，随着中国台湾地区金融业的对外开放，众多跨国 公司进入中国台湾地区带来了产品及销售渠道的变革，险企直销模式占比提升。2001 年，中国台湾地区通过了“金融控 股公司法”，允许银行、证券和保险混业经营，各家银行纷纷设立自身的保险公司。随着居民保险意识的增强， 以及经济快速发展催生出的理财需求，健康险高增速已过，年金保险（包括变额年金）占比逐步提升，从 2001 年的 0.5%提升至 2013 年的 44.2%。随之带来的是银行保险渠道的崛起，2005 年，传统代理人渠道与银保渠道 的保费比约为 2：1，至 2010 年已经变为 1：2。2009 年前后占比达到高点（60%以上），之后维持在 54%左 右。2020 年，中国台湾地区代理人渠道保费占比仅为 38.7%，而银保渠道高达 52.3%。

中国台湾地区银保渠道崛起源于监管政策与利率下行导致的“存款搬家”。银保渠道兴起的原因主要有：1）2000- 2003 年，中国台湾地区共 14 次再贴现率，导致寿险保证利率(3%)高于银行定存（1%），保险产品吸引力提升；2） 利率低位银行利息收入下降，通过加大销售保单获取手续费收入；3）2001 年中国台湾地区立法院公布《金控法》， 放宽监管范围，允许银行开展保险业务。从产品结构看，不同渠道销售险种差异较大。银保销售的品种均为与 储蓄和投资高度相关的险种以及定期寿、终身寿，例如投资保险、变额年金和变额寿险、储蓄型养老险等，保 障程度低，价值率较低。而代理人渠道销售仍以健康险和意外险为主。

2) 法国：政策、税优、用户需求催生银保渠道爆发

政策及税优是法国银保渠道发展的“催化剂”。欧洲作为银保渠道发展较为成熟的地区，拥有较好的借鉴意义。 其中发达经济体中，法国的银保渠道取代发展极具代表性。1980 年前，由于法国国家强制保险比例较高，保险 行业竞争不充分，销售渠道仍以险企的专属代理人为主。1984 年，法国颁布“新银行”法，打破了金融间的准 入障碍，取消分业经营，银行快速进入证券、保险领域。此外，法国对于银保渠道销售的合同资本化储蓄型产 品（类似趸交定期两全险）能够享受“契约资本化”的收益税收优惠，带动渠道产品的爆发（1984-1988 年间 该类产品占总寿险比例的 60%以上）。1988 年，“契约资本化”税收优惠取消，但银保渠道保费占比仍快速提升， 从 1990 年的 39%，提升至 1996 年的 59%，而后保持稳定。银行进入保险分销渠道后，专属代理人数目迅速 下降，从 1980 年的 4 万人减少至 1987 年的 2 万人。

除了政策、税收等宏观因素，金融一体化趋势、银行同业竞争以及用户需求的改变也为渠道发展的重要原因。 随着上世纪 80、90年代法国经济的快速发展，生活节奏的加快，居民对于便捷、高效的一站式金融服务更为青 睐。而欧洲技术进步，金融业管制放松，带来的是银行激烈的同业竞争，银行纷纷拓展金融产品供给，提高自 身竞争力。同时，人们更关注长期储蓄产品，银行储蓄逐步向类储蓄的趸交型两全产品转移。而传统代理人渠 道由于其素质较低，无法满足客户一体化金融产品服务等需求，市场份额迅速被银保渠道抢夺。

银保渠道发展最大催化剂为政策及税优，但本质上仍为客户需求的变化。中国台湾地区和法国的银保渠道崛起均得 益于“混业经营”政策的实施。法国银保渠道占比快速提升还由于 1988 年前的“契约资本化”的收益税收优惠 带动了储蓄型产品销售。但法国在该税收优惠取消后，渠道占比仍快速提升，反映了政策及税优虽为催化因素， 但本质仍在客户需求的变化。中国台湾地区由于利率下行导致客户的“存款转移”需求增加，法国由于金融一体化 服务需求以及储蓄类需求提升带动的产品销售上升，根本原因在于储蓄类、年金类产品在银保渠道销售的场景 优势。

4、财富管理、“存款搬家”、养老需求成为发展关键驱动力

我们认为，结合我国实际与海外经验，我们目前无法达到“混业经营”的金融环境，但随着居民未来财富管理， 养老类产品需求的增加，附加未来可能推出的养老税优政策，仍有望带动银保渠道保费占比的快速提升。

居民财富增长，流向非房地产领域

我国居民财富增长迅速，房地产财富将逐步挤出。2020 年中国 GDP 达 101.6 万亿，人均 GDP 连续两年超过 1 万美元，人均可支配收入快速增长，中国家庭资产配置中，个人持有的金融资产不断提升。根据麦肯锡数据显 示，2020 年我国个人金融资产已达 205 为亿元，2015-2020 年录得 12%增速，预计 2025 年将达到 332 万亿 元。目前来看，房地产是我国居民财富配置的第一大方向。但随着未来人口红利消失、居民刚需购房需求式微、 国家房产税的不断推进，房地产的低风险、高收益的投资属性弱化，挤出的居民财富将流向其他领域。（报告来源：未来智库）

“存款搬家”促进理财型年金销售

受益于储蓄转化，银保年金险销售有望增加。我国的“存款搬家”经历了三个阶段：1）2013-2018年，余额宝 的兴起吸引了大量存款资金流入；2）2018 年后，货币基金逐步纳入监管，利率持续下行，存款逐步转向银行 现金类产品；3）2020 年后，公募市场得到快速发展，大量资金涌入权益市场。今年 6 月，银保监会、央行联 合发布《关于规范现金管理类理财产品管理有关事项的通知》，强监管降低银行现金类产品收益率，相关资金亟 待寻找替代类固收产品，而具有保底利率，安全且期限长的理财型保险成为主要选择。此外，市场利率的不断 下行，居民对固定利率金融产品的需求逐步上升，参考中国台湾地区经验，银行中年金类理财险将成为银保渠道发 展的动力之一。银保监会主席郭树清曾于 2020 年 10 月的金融街论坛中提到，我国有 90 多万亿元的银行存款， 可以转换成年金险的规模可观，而险企银保渠道有望充分受益。

养老金账户制促进养老险规模增长

收益率低成为养老险发展掣肘，专属养老及账户制有望破局。目前商业养老险的 IRR 普遍在 3%以下，对大部 分资金管理需求客户吸引力较低，其原因在于险企普遍采取较为保守的投资方式，无法匹配不同客户的风险偏 好。今年 6 月，专属商业养老险正式试点。该养老险在积累期采取“固定+浮动”的收益模式，给予客户一个以 上投资组合选择，对于风险偏好较高的消费者可获得更高的预期收益率，一定程度上破解了养老金收益率不高 的困局。我们认为，账户制的推出以及更灵活的养老保险计划设置，以及未来税优 政策的推出，将有助于养老险规模的增长。

养老顶层设计率先在银行端实施，银保渠道率先受益。养老政策顶层设计将在银行率先试点，有望将实行账户 制养老，客户可以根据自身的风险偏好，在给定的投资组合中进行选择并可自由切换，并辅以一系列税收优惠 政策。通过对美国、中国台湾地区的回溯分析发现，在税优政策推出后的一段时间，险企年金的销售规模有明显的 提升，这为保险行业负债端增长带来了长逻辑，银保渠道有望率先受益。

五、投资分析

随着个险渠道改革的逐步深入，改变传统代理人素质与中高净值人士保险需求错配的情况尚需时日，传统险企 势必会让出部分市场份额，第三方渠道有望补位。我们建议关注互联网保险经纪龙头水滴、慧择，以及“最优代 理人”竞争策略叠加加速银保渠道布局的友邦保险，以及代理人改革深化且率先施行银行端改革的中国平安。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站