撰文 ｜ 黄菀

编辑 ｜ 方婷

来源 ｜ 氪星研究所

“屌丝们天天吃盒饭，你的味蕾还没有打开。”

“不知道白松露和黑松露的区别，别跟我谈味道。”

这些话，是雕爷牛腩的创始人孟醒在2014年，雕爷牛腩餐厅成立快两周年的时候说的。相当于在说，500万买的星爷“食神”原型炖牛腩秘方，没把150块一盘的牛腩吃出味道， 不是餐厅的错，是你的错。

雕爷牛腩创始人孟醒

就像你拿刀拍蒜，蒜没碎，刀碎了，不是张小泉的错，也是你的错。

是贫穷的错。

但同样的套路，雕爷的收获是——在8年前以两家店面获得6000万融资和4亿元估值。而8年后，张小泉、钟薛高收获的却是互联网上持续的扒皮和群嘲。

到底是品牌的手段变拙劣了？还是这届消费者更难带了？新消费从兴起到发展再到巅峰，如今是否正走向终结？

今天，我们就来扒一扒新消费品牌的发展套路。

2011-2015，初代网红兴起，

“套路”成型

讲“新消费”，我们先说说它到底是什么。

在政府文件里，新消费的定义是这样的：“由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为”。

有点拗口？那再来看看投资机构的说法。

黑蚁资本对新消费的定义是这样的：“新消费是让消费者吃好穿好之余，心理和精神也达到想要的状态。”

黑蚁资本对新消费的定义

综合一下两边的解释，翻译一下就是：做的产品未必新，但营销方式必须是新的。按今天的话来说就是流量思维，新消费品牌不仅要提供实用价值，还得提供情绪价值。

按照这个标准，雕爷牛腩，必须算是新消费里的初代网红。

根据创始人孟醒的说法，雕爷的故事开始于2011年，他在香港街头吃了一碗九记牛腩，惊为天人，想要引进内地，结果店家开了个天价为难他，他一气之下，转身找到了“香港食神”戴龙买下配方，推出了自己的牛腩品牌。

典型的以前你对我爱答不理，以后我让你高攀不起的爽文情节。

为什么这个故事是从2011年开始？往前一年，2010年，中国GDP首次超过日本，成为世界第二大经济体，往后一年，2012年，消费首次超越投资，以55%的贡献率成为中国GDP增长的第一动力。

2010年-2012年中国GDP及消费贡献率变化

这一里程碑的背后，还有两个数字和一件大事。

第一个数字，68%，这是2012年中国中产阶级在中国城市家庭中的占比。在2000年，这个数字还只有4%。

2012年中国中产阶级在中国城市家庭中占比

另一个，77.4分，这是信用卡巨头万事达调查给出的中国内地消费者信心指数。亚太区那年的平均得分，还只是57.2分。

中国内地消费者信心指数

那一件大事则是，微信朋友圈正式上线了，推动了一部分人从生存需求层次，向尊严需求层次提升。

这两个数字加这一件大事，说明了什么？大家要么已经有钱了，并且想花出去证明一下自己；要么坚信将来自己肯定会有钱，想提前证明一下自己。

于是，一轮新的消费升级来临，并首先降临在餐饮行业中。为啥先是餐饮？《蜗居》里的海藻告诉了我们答案。

钻石、包包，还有那套房，那就像天边的星星，可望不可及，而一颗25元的哈根达斯冰淇淋球，等于一周的午饭钱，踮踮脚就能够到的距离。

2012年开业的黄太吉煎饼、2013年开业的雕爷牛腩、2014年开业的西少爷肉夹馍，都是新时代的“哈根达斯”代表。

黄太吉把煎饼的价格抬高到20块，背后是奔驰豪车送外卖的替代满足，让人逐渐忘了路边小摊5块钱的朴实无华；雕爷牛腩就更不用说了，150元的牛腩盖浇饭，让你和高圆圆Get同款服务，难道不是每一分都值得？

不知道读者朋友们是怎么想的，但显然，那些年的消费者和投资人，都觉得这是值得的。

黄太吉第一年就卖出了700万元的煎饼，第二年拿到创业工场数百万天使轮融资。西少爷更厉害，首月实现盈利，第二个月就获得了清控科创1000万元A轮融资，这速度，令现在很多新消费品牌都望尘莫及。

这三大开山鼻祖，开创了“爆款+讲故事+线上导流”的成功模板。后浪新消费品牌千千万，每一个都走在前辈们蹚出的这条路上。

2016-2019年，新消费品牌后浪团战

只不过，正如西少爷创始人孟兵后来所说：“先快不是快”。

同一个故事，讲第一遍感天动地，讲第二遍震撼人心，讲到第三遍，就没人爱听。2016年，黄太吉传融资失败濒临倒闭，雕爷牛腩大范围关店，只剩西少爷还在坚持。

不过没关系，一个新消费品牌倒下了，千千万万个新消费品牌又站起来了。因为，这个时候，消费者们的钱包还鼓鼓的。

同样用几个数据，带大家回忆下2016年的消费情绪变化。

首先，2015年，根据瑞信的定义，中国中产阶级人数破亿。

中美中产阶级人数

第二，麦肯锡全球调查显示，55%的中国受访者，相信自己的收入在未来5年内会大幅度增长。

不同国家受访者对收入增长的预期

当时很多年轻朋友们的想法都是这样的——我们坚信以后肯定会有钱的，至于怎么有钱的，再说吧。

第三个关键指标，使用花呗支付的交易超过32亿笔，环比增长了344%。

使用花呗支付的交易数量增长

“一秒开通，最高信用额度5万元”的花呗，将原先月均消费1000元以下的中低消费人群的消费力，提升了50%。

消费者情绪打好了底，和2012年一样，新的流量渠道也来助推了。这回来的是短视频平台，旁边还有善于种草的小某书锦上添花。

最重磅的是，直播电商，来了。

业内一度流传着这样的公式：小某书5000篇种草+某乎2000篇问答+超级主播的一场直播=一个新消费品牌。这些流量列车让从0到1变得简单又迅速。

主播寡头垄断局面成型的2018年，同样成为了国潮元年。

一杯卖到二三十块的新式茶饮店，成为了新一代打卡点；元气森林、钟薛高、三顿半等不同细分垂类的新消费品牌，一个接一个诞生。

终于，经过这一阶段的蓄力发展后，在2020年至2021年上半年，新消费迎来了一场大爆发。

2020-2021上半年，加速推进，开“挂”爆发

这个爆发时间点，是不是感觉有些“反常识”？

不管在哪个阶段，市场繁荣与否，总是和咱们对未来经济发展和个人收入的乐观预期呈正相关。而2020年爆发的新冠疫情，按说是对未来经济预期的一个沉重打击，新消费即使不进入冰河期，也该被低温预警才对，为何反而进入了炙烤模式？

很简单的原因，资本入场了。

据CBN Data统计数据，2020年共有550家机构投了470个消费项目，平均项目投资额高达1.05亿元。

消费项目投资数量统计

是什么给了投资人如此阔绰的底气？答案是，钱不太“值钱”了。所以大家都想赶紧抓住些资产。

全球大环境普遍放水，铸就了一个极为宽松的宏观环境。市场上流通的钱多了起来，投资机构手里有钱，上一个风口TMT赛道陷入瓶颈，再加上政策利好、消费者需求扩大，新消费赛道简直天时地利人和占全了。

那一年半的时间里，新消费赛道一出现好项目，投资机构只比谁打钱更快，为此，甚至会在尽调时放宽要求，过程能省就省。

因为哪怕慢上那么一点点，好项目就会被别人抢走，再犹豫一下下，它就干脆上市了。

2020年11月，“新消费美妆第一股”完美日记于纽交所上市。发行价10.5美元每股，三个月后便涨到20美元以上，翻了个番。

消费项目投融资统计

这不算什么，隔了一个月，泡泡玛特在港交所上市，发行当日暴涨不说，很快市值就逼近1500亿港元，碾压了无数苦苦耕耘了二三十年的老消费公司。

标杆树起来了，没有一个资本不想投出下一个完美日记和泡泡玛特。2021年上半年，新消费赛道热火朝天，投融资数量共595起，融资总额超1200亿元，比2020年全年的融资总额还要高。

不夸张的说，这是消费前所未有的高光时刻，而前所未有的打击，也很快就到来了。

2021年下半年至今，骤然遇冷，艰难求变

2021年2月，完美日记（逸仙电商）达到了历史股价最高值25.47美元，接着便急刹车调头一路下坡，6月时市值已跌去六成。

完美日记市值跌落

而在6月上市的奈雪的茶，上市即破发，随后一年市值蒸发66.4%。二级市场没能接住一级市场的高估值泡沫，属于新消费投资人们的舞曲戛然而止。

奈雪的茶市值跌落

2021年整个下半年，新消费赛道共发生投融资事件483起，总融资额为766.70亿元，相比上半年减少近40%。

新消费赛道投融资遇冷

没活儿干了，很多机构干脆砍掉了消费赛道，半年前还踌躇满志的消费投资人们，要么原地失业，要么被迫转行。

这种从高峰到谷底的极限体验，原因复杂而多样，但一切的根本，仍然在于消费者情绪的转变。

你还记得自己是从什么时候开始不再期待618和双十一的吗？又是从哪个瞬间开始，听到“买它买它买它”的喊话，不会再情绪上头，反而右上角退出？

好像在消费者们没注意到的时候，新消费悄悄的凉掉了。直到7月份钟薛高事件引爆了大众情绪，大家才惊觉，所有人都越来越不愿意花钱了。

不用任何报告或者数据来佐证，如果我们仔细想想，会发现这种转变其实早有预兆，就比如蜜雪冰城的异军突起，可不是只靠一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑广告歌。

一些敏锐察觉到这种趋势的新消费品牌，开始尝试着转身应对。

今年年初，三大茶饮品牌全面下调产品价格；初代网红餐厅中硕果仅存的西少爷，早就低调卖起了7块钱一个肉夹馍；曾经以“大牌平替”出圈的国产美妆，开始被更平价的产品所“平替”。

新消费品牌降价转型

但其实，面对这场寒潮，新消费品牌想要留在牌桌上，不该只有低价，或者“假”低价这一条路，任何消费品牌想获得持续发展的生命力，还是需要回到一个消费品的核心——夯实的产品力。

中国依旧拥有最有潜力的消费市场，消费者们也依旧拥有未被发掘的消费需求。

否则，刚公布财报的瑞幸，在疫情最严重的第二季度获得的超1000万新交易客户增量，是从哪里来的呢？

只不过，这一届消费者的主旋律，已经变成了“理性+性价比+长期价值”，不再是“感性+情绪溢价+即时满足”。

所以，新消费品牌们，该迈入下一阶段了。接下来，少点上播率，少点假低价，多点产品研发费吧。