品牌和商标的区别，品牌识别的五个阶段是什么

·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记

品牌的本质功能是什么？

是识别。

当品牌能被有效、有意义地识别，才能形成品牌资产。

品牌的识别功能，有如下五个阶段。

第一个阶段，图形识别

在这个阶段，品牌通过图形符号，也就是品牌标识来承担识别功能。比如，以前放牧的人，在牛羊上身上烙上一个记号，用来区分和识别牛羊属于谁。在这个阶段，之所以使用图形，一个原因是，图形简单，易于辨认，另外一个原因是那个年代识字的人不多，图形是最有效的识别工具。

第二个阶段，文字识别

在这个阶段，文字，也就是品牌名称承担了识别的功能。主要原因，其一，常用的图形不够用了，大家都用类似的图形，造成混淆；其二，识字的人多了，文盲少了。所以，这个阶段，文字是最有效的识别工具。

你留心观察会发现，很多欧美的知名品牌，他们的品牌识别符号，直到现在依然是一个单词，也就是品牌名称。

第三个阶段，文字+图形识别

在这个阶段，品牌的识别，通过文字和图形结合。主要原因是，其一，随着经济发展，品牌的数量不断增加，难以找到一个常用且符合品牌含义的词做品牌名称，其二，很多品牌的命名类似，造成混淆，比如通用汽车、通用食品、通用电气。其三，广播电视和互联网的快速发展，使得整个社会充斥着海量的信息。所以，这个阶段，品牌名称搭配一个经过特别设计、独一无二的图形，是品牌识别最有效的工具。

在营销传播过程中，有的企业通过持续的营销投入，使得品牌名称和品牌品牌标识（图形）认知度极高，甚至深入人心，以至于它们在后续的传播中，可以直接使用品牌标识（图形）作为识别和区分的工具，而受众和消费者，看到这个图形，就能想起对应的品牌名称。不过，只有那些强势品牌，才具有这样的效果。

第四个阶段，品牌联想识别

到了这个阶段，受众、消费者辨别一个品牌，不再是简单地通过品牌名称和品牌标识，而是通过品牌联想。比如当一个消费者看到两台手机，分别印着小米和苹果的品牌名称和logo，单凭这个信息，只能知道这两台手机分别由属于小米和苹果公司，但不足以区分两个台手机到底有什么不同。

要区分这两台手机，其中一种方法，是研究产品参数。但对于很多消费者，他们可能还没进入研究产品参数这个阶段，仅凭品牌联想，就确定了要买哪个品牌。

比如，苹果的创新和用户体验，小米的为发烧而生，由于品牌联想不一样，使得消费者对品牌的看法和喜好也不一样，吸引的消费者也不一样。

雷军曾在演讲中坦言，小米的高端手机之路并不容易。我认为最重要的一个原因是，小米在过去的营销中，不断的强调了小米手机的“性价比”。而进军高端的时候，“性价比”这个品牌联想就成了阻碍。

现在依然有很多人，对日系车情有独钟，因为日系汽车品牌经过多年的营销传播，使其省油和耐用的品牌联想深入人心。尽管，现实情况是，大部分汽车品牌的车都一样耐用；日系车也有油耗高的车型；而美系、德系车也有省油的车型。但一个品牌的品牌联想一旦进入消费者的心智中，就很难轻易改变。

第五个阶段，情感、价值观、信仰识别

这个阶段，品牌不再强调产品的功能特色或者差异化等，而是通过将品牌诉诸情感、信仰和价值观，来与其他品牌形成区隔。

比如可口可乐诉诸“快乐”；百事可乐诉诸“年轻”“热爱”；丰田普锐斯诉诸“环保”；耐克诉诸“梦想”“拼搏”；巴塔哥尼亚诉诸于“保护地球”和“公平贸易”；劳斯莱斯诉诸“尊贵”等。类似的品牌有很多，都是极为成功的强势品牌。

总结

品牌识别的五个阶段，只是品牌识别的大致发展阶段，不是绝对的，它们之间也不是互斥的，它们之间也不能顾此失彼。

不管在是哪个识别阶段，企业都需要根据自身的实际情况和传播的现实环境，设计传播内容和制订传播策略。

对于企业来说，第一、二、三阶段是品牌建设的基础，第四阶段，是品牌建设的目标，第五阶段，是品牌建设的最高追求。