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易烊千玺和雷佳音领衔主演、“文字鬼才”马伯庸作品、制作精良等诸多因素，让《长安十二时辰》成为2019年“叫好又叫座”的当红网剧，截至7月12日，逾11.8万人在豆瓣综合给出8.6的高分，“十二时辰”体也刷爆网络。

流量大剧自然获得了广告主的青睐，尤其是“创意中插”的原生广告，深受互金公司的喜爱。《国际金融报》记者注意到，《长安十二时辰》在播出的20集中已密集出现和信贷、爱钱进、悟空理财、PPmoney、人人贷等多家互金公司广告。

线下被禁、传统媒介保持谨慎，网剧受众相符，小剧场模式的“创意中插”广告触达率高，因此成为互金公司的不二之选。不过，暗示高收益、安全可靠的互金广告合规边界仍存争议，个中风险也需警惕。

攻占热播剧

在热播剧中植入互金广告已不是新鲜事。据记者不完全统计，已有数十家互金公司在20余部热播剧中通过中插、压屏条、创可贴等形式投放品牌广告，其中中插广告更受互金公司青睐。

有统计数据显示，从2016年底到2018年中旬播出的包括《白夜追凶》《军师联盟》《余罪》在内的16部热门大剧(包括综艺节目)中，出现了11家互金公司的广告，其中有8家平台的广告以中插形式呈现。

此前热播的《猎场》中也出现了拍拍贷、宜信普惠、网利宝、小赢理财、麦子金服财富、海融易、爱钱进、麻袋理财、信和大金融等大量互金平台不同形式的广告。

所谓“创意中插广告”，是指在特定场景中，由剧中人通过“情景短剧”来演绎广告片，以温情、搞笑等方式进行产品卖点的宣传。

据悉，在业内，爱钱进是“第一个吃螃蟹”的。2016年初，爱钱进出现在热播网剧《老九门》中，成为第一个尝试中插广告的互金公司。营销数据技术公司AdMaster SEI广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，“爱钱进”的品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

艺恩发布的《2017-2018创意中插广告市场白皮书》也显示，针对《那年花开月正圆》《楚乔传》《白夜追凶》三部剧集进行调研，爱钱进APP的用户记忆度及喜爱度领先，获得了较好的创意中插广告投放效果。

爱钱进的成功尝试吸引了更多互金公司入局，中插广告报价也随之上涨。依据《2017-2018创意中插广告市场白皮书》，2016年以互联网金融行业为代表的品牌方引领创意中插广告市场，创造8亿元市场规模，2017年创意中插广告迎来爆发，市场规模达到30亿元。2018年，虽然市场规模有所回落，但创意中插广告平均单价达250万元，最高单条市场报价已达1500万元。

随着《长安十二时辰》热播，互金公司争投热播剧的话题再次升温。仅《长安十二时辰》一部剧，截至7月12日更新的20集中就出现了和信贷、爱钱进、悟空理财、PPmoney、人人贷等多家互金公司的广告。

一家在《长安十二时辰》投放了广告的网贷平台向《国际金融报》记者透露，前期和优酷接触后发现是一部不错的作品，此后多维评估认为该剧与平台出借人对剧目高品质的需求很匹配，所以全剧投放了三条创意中插。至于费用，该平台相关人士称，不方便透露。对于投放效果，该平台相关人士表示更看重给平台带来的知名度和美誉度。

记者从另一投放了该剧广告的网贷平台相关人士处获悉，他们是在2018年初投放的，因为片子的档期拖到现在才播。2019年该平台没有在热播剧投广告，该人士直言，“这年景哪会投啊”。

常保警惕心

“有钱投广告没钱还债的平台、高息高返还到处投广告的平台都要留意。”一位不愿具名的互金业内人士对《国际金融报》记者表示，“不是有钱投广告的平台就是安全可靠的，也不能听信广告宣传，平台风险不会因广告投入而减少。”

实际上，此前投了热播剧广告的唐小僧理财、信和大金融、网利宝等互金平台已暴露出风险。资料显示，《军师联盟》《上海女子图鉴》《脱身》等多部剧中有网利宝的身影;在热播的《上海女子图鉴》中，20集有14集的广告被网利宝和爱投资APP霸占，占全剧中插广告的七成。

此外，网利宝还拥有芒果TV《快乐大本营》2018年度网络合作伙伴、爱奇艺《极限挑战4》独家互联网金融合作伙伴的头衔，还先后与《烈火如歌》《南方有乔木》《远大前程》等多部影视剧有合作。2019年1月播出的网剧《原生之罪》还有网利宝的广告。

大量的广告让网利宝快速发展，但风险也随之暴露。2019年5月，网利宝的托管银行百信银行公告称，目前公安机关已对网利宝案件立案调查，为了保证用户资金安全，应公安机关要求，已对相关账户进行冻结，不再接受由网利宝发来的交易/资金拨划指令。

记者了解到，网利宝曾因发布违规广告多次被罚。网利宝曾因网站上存在对投资理财产品宣传时暗示保本、无风险保收益的内容，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第二十五条，被北京市工商行政管理局朝阳分局罚款1.2万元。

早在2014年8月，网利宝就因在其网站上发布“推荐100%本息保障项目”的宣传内容，被北京市工商行政管理局处以责令停止发布广告，在相应范围内消除影响，并罚款10万元的处罚。

网利宝并非个案，曾在热播剧《琅琊榜2》进行广告轰炸的唐小僧，也在2018年7月被警方立案调查。上海市公安局浦东分局7月13日发布的警方通报显示，唐小僧运营公司资邦(上海)投资控股有限公司法人陶蕾等人因非法吸收公众存款罪，经浦东新区人民检察院批准被执行逮捕。

经警方调查，自2012年12月起，资邦控股实控人邬再平与陶蕾等人，在未经批准的情况下，在全国10余个省市开设“资邦财盈”线下门店及设立“唐小僧”、“摇旺理财”等线上平台，以允诺年化收益5%至15%不等高额利息为饵，对外销售非法理财产品，涉案金额380亿余元。

另外，此前通过热播剧《猎场》打广告的信和大金融也于近期被立案侦查。2019年6月6日，北京公安局朝阳分局官微通报称，5月30日朝阳公安分局依法对信和上融网络科技(北京)有限公司(运营信和大金融平台)涉嫌非法吸收公众存款案立案侦查，并于当日对公司实际控制人夏某等100余名涉案人员采取刑事拘留强制措施。

合规存争议

在网贷行业野蛮生长期，网贷平台主要通过线上线下进行营销宣传，有些网贷平台在广告宣传过程中进行虚假宣传，通过夸大产品收益率等形式诱导消费者，部分平台甚至出现跑路、欺诈等现象。

网贷宣传乱象引起监管注意，并通过制定相关法规、条例对网贷宣传进行限制。2015年颁发的新《广告法》禁止了互金平台的线下广告投放。2016年8月，原银监会发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》明确规定：“禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目”。

2016年10月，工商总局等17个部委联合印发《关于开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》(下称《实施方案》)，划定“红线”。

《实施方案》明确指出，互联网金融广告不得含有以下内容：

一是违反广告法相关规定，对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担风险责任的。

二是对未来效果、收益或者与其相关情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益的。

三是夸大或者片面宣传金融服务或者金融产品，在未提供客观证据的情况下，对过往业绩作虚假或夸大表述的。

四是利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明的。

五是对投资理财类产品的收益、安全性等情况进行虚假宣传，欺骗和误导消费者的。

六是未经有关部门许可，以投资理财、投资咨询、贷款中介、信用担保、典当等名义发布的吸收存款、信用贷款内容的广告或与许可内容不相符的。

七是引用不真实、不准确数据和资料的。

八是宣传国家有关法律法规和行业主管部门明令禁止的违法活动内容的。

九是宣传提供突破住房信贷政策的金融产品，加大购房杠杆的。

“虽然早已划定红线，但是由于中插广告等新广告形式的出现，界定上还不明确，许多互金广告就打擦边球。通过情景剧的形式反复向受众暗示高收益、安全可靠，这方面还是有待监管规范的。”前述业内人士称。

记者注意到，在《长安十二时辰》中的互金广告普遍存在向受众暗示高收益、安全可靠的情况。在第一集的中插中，蔡鹭饰演的崔器在长安街头寻找招财能力一等高的法器时遇到赵魏饰演的徐宾。他对徐宾说，“徐主事，我是不是像个世外高人，我都能感觉到钱都飞过来了。”徐宾一边拿出有某某贷APP的手机一边回答，“要说高谁能有它高，某某贷上市公司更安心，让生活质量高一点，就是高一点。”

在第四集的中插，蔡鹭饰演的崔器把钱托付给信赖的哥哥，哥哥遭劫;把钱放在长安最安全的靖安司，结果靖安司被狼卫攻陷，就在崔器快奔溃之时，其属下向其推荐某网贷，一边拿着有网贷logo的手机，一边说“崔吕帅，还是用某网贷吧，4500万用户的选择，头部平台，实力雄厚，还有某银行存管，合规运营6年，累计为用户赚取超过21亿元。”

再比如，在第十一集中插，吴晓亮饰演的狼卫首领曹破延带着一箱黄金走进门口挂着某网贷大logo的一家铺子说“我这一路上都不放心，来到你们这我算是踏实了，把这次的再加上。”走出门外获得大家鼓掌，随后在门口拿着有某网贷logo的手机说，“网贷投资上**，……头部平台可靠可信赖。”

记者发现，在中插广告播放过程中，虽然在屏幕上会出现“广告、市场有风险投资需谨慎、预期结算率不等于实际结算率、以实际收益为准、投资者承担相应风险”等风险提示字样，但标识并不明显，并不容易被消费者发现。

有律师对记者表示，网贷广告通过情景剧形式向消费者暗示高收益、低风险、安全可靠等类似的意，出台实质性鼓励措施。因为设立社区支行的初衷是服务好社区小微企业及居民生活，它既是一项金融普惠的民生工程，同样也是一项惠及经济发展的社会工程，因而是一项社会系统工程，需要相关部门的积极配合和大力支持才能产生实效;二是加大社会银行科技化投入，提高人工智能化服务程度，以提高社区支行应对金融竞争网络化的需要。

对此，奚君羊指出，社区支行发展的好坏，主要不是表现为物理网点是否密集，而是银行员工能够深入到社区，将业务做广做透。“社区支行不会完全消失，但它也应该以真正意义上的社区支行形式而存在。”奚君羊称。